[年报]孩子王(301078):2021年年度报告
原标题:孩子王:2021年年度报告 2021年年度报告 2022-008 2022年 04月 第一节 重要提示、目录和释义 公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实、准确、完整，不存在虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。 公司负责人徐卫红、主管会计工作负责人沈晖及会计机构负责人(会计主管人员)方红霞声明：保证本年度报告中财务报告的真实、准确、完整。 所有董事均已出席了审议本报告的董事会会议。 本报告中有关未来计划、业绩预测等方面的内容，均不构成本公司对任何投资者及相关人士的实质承诺，投资者及相关人士均应当对此保持足够的风险认识，并且应当理解计划、预测与承诺之间的差异。公司在本报告“第三节管理层讨论与分析”中“十一、公司未来发展的展望”部分，详细描述了公司经营中可能存在的风险及应对措施，敬请投资者关注相关内容。 （1）人口出生率下降的风险：母婴商品的主要消费群体是 0-14岁的婴童和孕妇，因此，母婴零售行业的发展与我国婴幼儿人口数量存在一定的相关性。 2010年至 2016年，我国新生人口数量呈整体上升趋势，尤其是 2016年在“全面二孩”政策正式实施后，当年人口出生率达到 12.95‰，出生人数达到 1,786万人，创 2000年以来最高峰。但随着政策红利的全面释放，我国新生儿出生率从 2017年开始连续下滑，到 2021年降至7.52‰，人口红利逐渐减退。未来，如我国人口出生率仍维持下滑趋势，将对母婴零售行业产生一定的影响。 （2）经济增速和消费水平下降的风险：在人口红利逐步减退的大背景下，消费升级成为拉动母婴商品市场需求的重要驱动因素。近年来，经济的中低速增长已成为中国乃至全球经济发展的新常态，社会消费品零售总额增速也在回落，对母婴零售行业的发展产生了一定的影响。虽然母婴商品及相关服务的消费需求具有一定的刚性特点，受宏观经济波动影响较小，但未来如果经济增速进一步趋缓，居民人均可支配收入增幅持续下降，将直接影响到消费者的消费能力及水平，从而对公司业务的发展和经营业绩产生不利影响。 （3）新建门店扩张带来的风险：近年来，公司线下直营门店数量及经营面积持续增加，截至 2021年末，公司已有直营门店 495家。2021年公司门店的店均收入为 1,636.06万元，坪效收入为 6,905.77元/平方米，门店店均收入有所下滑,坪效近两年基本持平。主要是因为一方面系受疫情反复影响，公司2021年部分门店到店业务出现暂停营业的情况；另一方面系近 2年公司新开门店数量较多且主要集中在各年四季度，新开门店需要进行店面装修、宣传等前期投入，同时消费者对新开门店的认可需要一个过程，因此新开门店从开业到实现盈利需要一定的市场培育期。虽然公司在新店开设前会综合评估所属地区的预估市场规模、周边人口情况、物业业态、交通条件等因素，以降低新开门店而产生的市场不确定性风险，但是公司门店的扩张会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险，从而导致门店店均收入及坪效出现下滑，门店扩张的规模效应出现递减。 （4）新冠病毒疫情对公司经营业绩影响的风险：自 2020年 1月起，新冠病毒疫情逐渐向全球蔓延，对整个宏观经济产生了不利影响。未来，若局部地区出现疫情反复，公司部分下属门店仍然可能会存在短期内暂停营业或营业时间缩短的风险，或将对公司正常经营和盈利水平产生不利影响。公司将密切关注疫情发展情况，根据政府疫情防控的要求有序推进生产经营活动。 公司经本次董事会审议通过的利润分配预案为：以 1,088,000,000为基数，向全体股东每 10股派发现金红利 0.20元（含税），送红股 0股（含税），以资本公积金向全体股东每 10股转增 0股。 目录 第一节 重要提示、目录和释义 ............................................................................................................................................................2 第二节 公司简介和主要财务指标 ........................................................................................................................................................8 第三节 管理层讨论与分析 .................................................................................................................................................................. 11 第四节 公司治理 .................................................................................................................................................................................. 33 第五节 环境和社会责任 ...................................................................................................................................................................... 51 第六节 重要事项 .................................................................................................................................................................................. 52 第七节 股份变动及股东情况 .............................................................................................................................................................. 67 第八节 优先股相关情况 ...................................................................................................................................................................... 74 第九节 债券相关情况 .......................................................................................................................................................................... 75 第十节 财务报告 .................................................................................................................................................................................. 76 备查文件目录 一、载有法定代表人、主管会计工作负责人、会计机构负责人签名并盖章的财务报表； 二、载有会计师事务所盖章、注册会计师签名并盖章的审计报告原件； 三、报告期内公开披露过的所有公司文件的正本及公告的原稿。 释义
一、公司信息
公司聘请的会计师事务所
√ 适用 □ 不适用
□ 适用 √ 不适用 五、主要会计数据和财务指标 公司是否需追溯调整或重述以前年度会计数据 □ 是 √ 否
确定性 □ 是 √ 否 扣除非经常损益前后的净利润孰低者为负值 □ 是 √ 否 六、分季度主要财务指标 单位：元
七、境内外会计准则下会计数据差异 1、同时按照国际会计准则与按照中国会计准则披露的财务报告中净利润和净资产差异情况 □ 适用 √ 不适用 公司报告期不存在按照国际会计准则与按照中国会计准则披露的财务报告中净利润和净资产差异情况。 2、同时按照境外会计准则与按照中国会计准则披露的财务报告中净利润和净资产差异情况 □ 适用 √ 不适用 公司报告期不存在按照境外会计准则与按照中国会计准则披露的财务报告中净利润和净资产差异情况。 八、非经常性损益项目及金额 √ 适用 □ 不适用 单位：元
其他符合非经常性损益定义的损益项目的具体情况： □ 适用 √ 不适用 公司不存在其他符合非经常性损益定义的损益项目的具体情况。 将《公开发行证券的公司信息披露解释性公告第 1号——非经常性损益》中列举的非经常性损益项目界定为经常性损益项 目的情况说明 □ 适用 √ 不适用 公司报告期不存在将《公开发行证券的公司信息披露解释性公告第 1号——非经常性损益》中列举的非经常性损益项目界 第三节 管理层讨论与分析 一、报告期内公司所处行业情况 公司需遵守《深圳证券交易所上市公司自律监管指引第 3号——行业信息披露》中的“零售业”的披露要求 1、宏观经济和政策环境 2021年，国内经济总体保持恢复态势，国家统计局发布的数据显示，全年国内生产总值为114万亿元，增速为8.1%； 社会消费品零售总额44.1万亿元，同比增长12.5%。经济形势向好，社零消费同比增长，但公司也面临人口出生率下降的挑 战，2021年全国人口出生率为7.52‰，比2020年下降了1.00个千分点。 出生率下降既是挑战也是机遇，中共中央、国务院印发《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，实施三 孩生育政策及配套支持措施，各地方政府在2021年末积极作出响应，超10省份出台三孩配套福利政策，如增设并延长育儿 假、明确育儿期工资发放事宜，推进优化生育政策。随着三孩生育政策及配套支持措施的全面实施，将会刺激相关消费需 求的增长，进一步助推母婴用品零售及服务行业的发展。 2、母婴用品零售及服务行业概况 母婴用品零售及服务主要是根据商品形态的不同将母婴产业分为“母婴产品零售”和“母婴服务”两类，所面向的主要是 孕产妇及0~14岁的婴童群体。母婴用品基本涵盖了婴童及孕产妇群体的“吃、穿、用、玩”，具体包括奶粉、棉纺品、纸尿 裤、玩具等；母婴服务则是为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务。 伴随三孩政策等后续配套政策的出台和积极落实，我国母婴产业市场有望迎来发展。尽管市场普遍对出生率下滑有所 担忧，但伴随政策出现前所未有的重大变革对生育进行支持，叠加消费升级大趋势，互联网技术的融合，对母婴相关产业 发展起到一定的促进作用。 3、公司在行业中的市场地位 母婴零售行业处于整个母婴产业链的中游，随着我国市场经济和互联网经济的快速发展，母婴零售行业呈现出多种业 态并存的局面。近年来，我国母婴零售行业在国家经济发展及市场需求的拉动下保持了较快增长，但由于我国母婴零售行 业进入门槛较低，行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高。公司2021年营业收入为904,887.66万元，业务规模在 国内母婴零售行业中位居前列。 二、报告期内公司从事的主要业务 公司需遵守《深圳证券交易所上市公司自律监管指引第 3号——行业信息披露》中的“零售业”的披露要求 （一）公司商业模式概述 公司主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供 商。自设立以来，公司立足于为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务，通过“科技力量+人性化服务”，深 度挖掘客户需求，通过大量场景互动，建立高粘度客户基础，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。 公司以线下门店和线上平台为渠道，大力发展自有品牌，全力拓展育儿服务类产品，面向终端消费者提供母婴童商品 和服务业务。同时，为加强与供应商合作，公司还提供包括会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传、广告等在 内的供应商增值服务。 （二）主要经营模式及业务流程 公司主营业务主要包括母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务和平台服务；其他业务收入主要包括招商收 1、母婴商品销售 公司主要通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多个品类，产品品种逾 万种，公司销售的母婴商品以中高端品牌为主。 2、母婴服务 为进一步满足母婴家庭不同阶段的多元化消费需求，提升购物体验，公司还为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、 育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务。 3、供应商服务 为进一步加强与供应商的长期战略合作关系，公司充分利用自身的品牌影响力及会员资源，为供应商提供了一系列会 员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务，并根据服务内容，参考市场价格，向供应商收取相 应的费用。 4、广告业务 公司的广告收入主要系由下属子公司思想传媒为企业客户提供线上和线下广告服务。 5、平台服务 为进一步打造母婴产业生态体系，公司通过下属子公司上海童渠自主运营各类线上平台，并为入驻平台的母婴品牌商、 经销商、周边服务机构等提供平台服务业务。 6、其他业务 公司的其他业务收入包括招商收入、软件销售收入和其他。其中，招商收入系公司为满足消费者一站式服务需求，将 线下门店部分场地转租给母婴行业周边服务商户使用；软件销售收入主要系由下属子公司上海童渠向企业客户零星销售部 分供应链管理类软件。 （三）经营情况分析 1、经营情况概述 通过全体员工的努力及与各合作伙伴更加紧密的合作，2021年度公司实现营业收入90.49亿元，同比增长8.30%，归属 于上市公司股东的净利润2.02亿元，同比下降48.44%。 2021年，企业规模和服务效率的稳健提升，是孩子王人始终以用户为中心、不懈努力，坚持“科技力量＋人性化服务”， 深耕用户关系经营的结果。 公司大力发展全渠道战略，在线下门店布局方面，公司持续推进门店功能和定位的迭代升级，通过与包括万达、华润 等大型购物中心深度战略合作，打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店，今年数字化门店迎来第九代升级； 同时，公司抢抓母婴市场发展机遇，加快门店开立速度，扩大市场覆盖，截至2021年末，公司在全国20个省（市）、142个 城市拥有495家大型数字化实体门店，服务了超过5,000万个会员家庭。 在线上平台布局方面，公司构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵，向目标用户 群体提供多样化的母婴童商品及服务。此外，公司已完成线上线下融合的数字化搭建，真正实现了会员服务、商品管理、 物流配送及运营一体化的全渠道购物体验。 2、期末门店经营情况 报告期公司共新增门店71家，关闭门店10家，期末门店495家。 （1）公司收入排名前10名的门店情况：
（2）门店店效情况：
公司最近两年新增143家门店，且主要集中在各期下半年开始营业。上述新增门店营业时间短，运营成本增加，提升会 员数量、收入及盈利水平需要一定的时间，再加上国内疫情反复，影响了2021年店均收入水平。 3、线上销售情况 公司2021年度线上平台收入8.41亿元，同比增长12.06%，占营业总收入比重为9.29%。截至2021年末，孩子王APP已拥 有超过4,100万名用户。 4、仓储物流情况 为保障对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平，提升发货、配送时效，加强消费者购物体验，公司建立了 与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC）和城市中心仓（FDC）在内的三级仓储体系。 截至2021年末，公司已在南京自建了1个全自动化中央仓；在武汉、成都、天津、佛山等地设有4个核心区域仓，主要 覆盖华中、华北、华南和西南区域；在盐城、常州、郑州等地设有15个城市中心仓，具体情况如下：
三、核心竞争力分析 公司作为主要从事母婴童商品零售及增值服务，运用互联网、大数据等技术驱动，基于顾客关系经营的创新型亲子家 庭全渠道服务提供商，经过多年的创新性、差异化探索及发展，在母婴零售行业具有较为显著的竞争优势。 1、品牌优势 公司自成立以来，始终坚持以客户为中心的经营理念，凭借对消费者需求的精准把握以及优质的商品和服务，迅速成 为母婴零售领域的代表性品牌之一。经过多年的努力，公司通过不断完善其商品品类和全渠道建设，打造了“商品+服务+ 产业生态经济”的多元化经营体系，在中高端母婴市场建立了良好的品牌形象，先后获得国家级或省级“电子商务示范企业”、 “全国供应链创新与应用试点企业”、“新型信息消费示范项目”、“首批线上线下融合发展数字商务示范企业”等，并多次入 选中国连锁百强榜，进一步巩固了公司在母婴零售行业的领先优势。 公司品牌知名度的提升也促进了不同业务环节的发展。随着公司品牌价值的输出，营业规模和会员营销实现了快速发 展，公司2021年的营业收入为904,887.66万元，较2020年增长8.3%，同时公司的渠道拓展能力也在不断加强，线下销售区 域从初期的江苏地区已扩展至全国20个省（市），线上销售也已经逐步覆盖了APP、微信公众号、小程序、微商城等主要 渠道。此外，随着公司品牌影响力的加强和业务规模的扩大，公司与众多母婴品牌生产厂商、经销商建立了长期稳定的战 略合作关系，在产品采购方面的规模优势和议价能力不断增强。公司业务的发展进一步促进了品牌影响力的巩固和提升， 为公司业务进入良性循环奠定坚实基础。 2、全渠道融合优势 随着消费结构的不断升级以及互联网经济的快速发展，消费者的消费需求逐渐呈现出碎片化、社交化和即时化特点， 消费者倾向于为不同的商品选择不同的渠道，通过多渠道切换获得性价比更高的商品和更好的消费体验。为此，公司通过 构建门店终端、移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等打造全渠道营销网络，继续推进门店到家业务模式，大力发 展自有品牌，拓展育儿服务类产品，实现母婴到家庭的商品化服务化布局，建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点， 及时准确地满足消费者全方位的消费需求，为消费者提供多元化、全方位的服务，实现了线上线下业务的全面发展。 3、会员经济及私域运营优势 随着互联网经济的快速发展，零售行业已经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘“单客产值”模式转变。 公司自成立以来，始终将自身定位为一家重度的会员经济公司，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值 会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。公司以用户为中心，将员工、服 务、商品重新定义，可为用户提供近千种解决方案。经过多年的积累，公司会员人数持续上升，截至2021年末，公司会员 人数超过5,000万人，其中最近一年的活跃用户超过1,100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部 母婴商品销售收入的96%以上。 此外，为进一步提高单客产值，公司对会员进行了更加精细化的运营。一方面，公司根据不同的客户等级，提供个性 化服务；另一方面，公司于2018年正式推出付费会员—黑金PLUS会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常 生活场景，让VIP服务更贴切需求。截至2021年末，公司累计黑金会员规模超过76万人，单客年产值达到普通会员的11倍 左右。 4、育儿顾问服务优势 不同于其他的母婴零售企业，公司始终坚持重度会员模式，而育儿顾问在这其中扮演了举足轻重的作用，创造性满足 会员的商品购买及服务需求。经过多年的发展，公司建立了强大的育儿顾问团队。育儿顾问拥有营养师、母婴护理师、儿 童成长培训师、全方位专业咨询等多重角色，既懂得顾客的需求又拥有丰富的育儿经验和育儿知识，为顾客提供孕婴童商 案，加快新场景建设。截至2021年末，公司已拥有近4,700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，在行业内具有明显优势。 同时，为保证育儿顾问更好的服务顾客，公司还建立了完善的培训体系，能让各个层级的育儿顾问得到针对性的培养，从 而更好的服务于客户。 5、数字化技术优势 随着移动互联网、云计算、大数据等技术的创新，数字化浪潮正在深刻地改变消费者的需求和行为特征，给母婴零售 行业带来了机遇和挑战。面对科技变革，公司沿着“信息化——在线化——智能化”的发展路径，实现了“用户、员工、商品、 服务、管理”等生产要素的数字化在线，以及线上线下全渠道一体化布局，真正实现了消费者精准洞察和运营效率的提升， 为公司业务发展和高效管理赋能。 在用户数字化方面，公司搭建了APP、小程序、云POS等用户前端系统，实现了从线下数字化门店到手机APP、微信小 程序等全渠道互通，使得客户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。同时，公司在服务过程中 完成了用户数据的采集，目前公司已建立了400+个基础用户标签和1,000+个智能模型，基于采集到的用户基本属性、浏览、 交易、社交、互动活动等数据和建立起的用户标签系统为用户画像，形成“千人千面”的服务方式，最终完成精准营销，赋 能公司业务发展。 在员工数字化方面，公司开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”、“云客合一”、“阿基米德”店总经营管理工具等， 赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。其中，“人客合一”是集经营分析、社群工具、门店工具、扫码购工具、 育儿服务、互动活动、日常办公、巡店等11大模块，150余个经营工具构成的资源共享平台，可帮助育儿顾问充分了解到用 户的行为特征与购物服务需求，并进行高度精准的、个性化的服务和营销。在管理数字化方面，公司搭建了以业务和数据 双中台系统为主，以AI中台为辅的技术架构，提升了整体业务运转效率。其中，业务中台采用微服务架构，设置了包括会 员、商品、团购、统一支付、库存、交易、预售、售后、促销、OMS、扫码购在内的11个模块，高效支撑了公司快速灵活 的商业模式；数据中台则基于数据资产，结合机器学习等智能算法和业务模型，为业务中台输出智能营销、销量预测和智 能补配货等应用，实现数据驱动业务智能。此外，AI中台还通过运用人工智能技术，从用户、数据和应用层面全面提升了 作业效率和质量。 6、供应链管理优势 为保障产品质量安全，增强客户消费体验，提升供应链管理效率，公司对母婴商品的采购、仓储、物流、配送等环节 进行全流程管控和数字化管理。 在供应商合作方面，公司不断加强与各类母婴商品品牌供应商的合作，并逐渐形成了长期稳定的合作关系，在保证产 品质量的同时进一步优化采购成本。在产品供应方面，公司根据门店及线上平台SKU的销售情况，结合库存分布和采购策 略等因素，制定采购计划，提升采购效率。在仓储物流环节，公司将KWMS仓储管理系统与OMS电子商务系统全面联通， 实现了在接受订单后，以最优方式进行订单物流交付的功能。在产品质量保障方面，公司制定了完善的产品质量控制体系， 在新供应商开发时，对供应商的产品质量、经营资质、品牌等进行严格的筛选；通过对供应链多个环节的不断优化管理， 公司在保证产品质量的同时，提升了产品采购效率和订单管理能力，供应链管理优势不断增强。 7、组织结构及人力资源优势 公司打造形成了以用户为中心的高度敏捷型组织，以门店为中心，整合资源，满足客户需要，最大化服务好客户。优 秀的团队一直是企业竞争力的核心。通过长期积累和摸索，公司培养了一批经验丰富的管理和业务人才，打造了高效的“同 心组织”管理架构，并建立了以员工为核心的人才培养制度，为公司可持续发展提供了有效保障。公司自主培养了一支结构 合理、稳定、高效的管理团队，在新零售和传统门店销售领域都拥有丰富的经验，对于零售新风向具有深刻的市场见解， 能够基于公司实际运营情况和母婴零售行业发展现状制定科学、合理的长期发展战略，并能为公司经营管理进行合理决策 和有效实施，其丰富的管理和运营经验将继续为公司未来发展提供重要驱动力。 四、主营业务分析 1、概述 参见“二、报告期内公司从事的主要业务”相关内容。 2、收入与成本 （1）营业收入构成 营业收入整体情况 单位：元
单位：元
（3）公司实物销售收入是否大于劳务收入 √ 是 □ 否
□ 适用 √ 不适用 （4）公司已签订的重大销售合同、重大采购合同截至本报告期的履行情况 □ 适用 √ 不适用 （5）营业成本构成 行业和产品分类 单位：元
无。 （6）报告期内合并范围是否发生变动 √ 是 □ 否 报告期合并范围变动详见“第十节 财务报告”之“八、合并范围的变更”。 （7）公司报告期内业务、产品或服务发生重大变化或调整有关情况 □ 适用 √ 不适用 （8）主要销售客户和主要供应商情况 公司主要销售客户情况
公司前 5大客户资料
主要客户其他情况说明 □ 适用 √ 不适用 公司主要供应商情况
公司前 5名供应商资料
主要供应商其他情况说明 □ 适用 √ 不适用 3、费用 单位：元
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