[中报]美凯龙(601828):2022年半年度报告
原标题:美凯龙:2022年半年度报告 重要提示 一、 本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证半年度报告内容的真实性、准确性、完整性，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。 二、 公司全体董事出席董事会会议。 三、 本半年度报告未经审计。 四、 公司负责人车建兴 、主管会计工作负责人席世昌 及会计机构负责人（会计主管人员）蔡惟纯声明：保证半年度报告中财务报告的真实、准确、完整。 五、 董事会决议通过的本报告期利润分配预案或公积金转增股本预案 无 六、 前瞻性陈述的风险声明 √适用 □不适用 本报告所涉及的未来计划、发展战略等前瞻性描述不构成公司对投资者的实质承诺，敬请投资者及相关人士理解计划、预测与承诺之间的差异，注意投资风险。 七、 是否存在被控股股东及其关联方非经营性占用资金情况 否 八、 是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况？ 否 九、 是否存在半数以上董事无法保证公司所披露半年度报告的真实性、准确性和完整性 否 十、 重大风险提示 受家居装饰及家具零售行业、房地产市场乃至宏观经济环境等因素影响，本公司经营和管理目标的实现存在一定的不确定性。本公司将继续贯彻稳健经营的理念，采取积极措施有效应对经营环境的变化，降低可能受到的负面影响。除此之外，本公司在“管理层讨论与分析”一节详细说明了公司经营中面临的风险及对策，请投资者查阅并关注。 十一、 其他 □适用 √不适用 目录 第一节 释义..................................................................................................................................... 4 第二节 公司简介和主要财务指标 ................................................................................................. 5 第三节 管理层讨论与分析 ............................................................................................................. 8 第四节 公司治理 ........................................................................................................................... 32 第五节 环境与社会责任 ............................................................................................................... 35 第六节 重要事项 ........................................................................................................................... 37 第七节 股份变动及股东情况 ....................................................................................................... 59 第八节 优先股相关情况 ............................................................................................................... 68 第九节 债券相关情况 ................................................................................................................... 69 第十节 财务报告 ........................................................................................................................... 76
第一节 释义 在本报告书中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义：
第二节 公司简介和主要财务指标 一、 公司信息
二、 联系人和联系方式
三、 基本情况变更简介
四、 信息披露及备置地点变更情况简介
五、 公司股票简况
六、 其他有关资料 □适用 √不适用 七、 公司主要会计数据和财务指标 (一) 主要会计数据 单位：元币种：人民币
(二) 主要财务指标
公司主要会计数据和财务指标的说明 □适用 √不适用 八、 境内外会计准则下会计数据差异 □适用 √不适用 九、 非经常性损益项目和金额 √适用 □不适用 单位:元币种:人民币
将《公开发行证券的公司信息披露解释性公告第1号——非经常性损益》中列举的非经常性损益项目界定为经常性损益项目的情况说明 □适用 √不适用 十、 其他 □适用 √不适用 第三节 管理层讨论与分析 一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明 公司是国内领先的家居装饰及家具商场运营商和泛家居业务平台服务商，主要通过经营和管理自营商场、委管商场、特许经营商场和战略合作商场，为商户、消费者和合作方提供全面服务。 同时，公司还提供包括互联网零售、家装、设计等泛家居消费服务。 自营模式是就自营商场而言，公司战略性地在一线和二线城市通过自建、购买或者租赁的方式获取经营性物业后，统一对外招商，为入驻商场的商户提供综合服务，包括设计商场内展位、场地租赁、员工培训、销售及市场营销、物业及售后等在内的日常经营及管理以及客户服务，以收取固定且稳定增长的租金及相关收入。 委管模式是就委管商场而言，公司利用强大的渠道品牌心智和多年的经营管理经验，通过组建管理团队，为合作方提供全面的咨询和委管服务，包括商场选址咨询、施工咨询、商场设计装修咨询、招商开业以及以“红星美凯龙”品牌名称日常经营及管理合作方的家居装饰及家具商场；相应地，公司根据与合作方签署的委管协议在不同参与阶段收取项目前期品牌咨询费、工程项目商业管理咨询费、招商佣金、项目年度品牌咨询费等不同费用。 特许经营模式是就特许经营家居建材项目而言，公司利用强大的品牌心智和多年的经营管理经验，根据合作方要求提供咨询及招商服务，授权合作方以公司同意的方式使用公司旗下品牌“星艺佳”，并部分参与项目开业后的日常经营管理，以向合作方收取商业咨询费。 公司在一、二线城市核心地区通过自营业务模式构建行业进入壁垒，稳固其市场领导地位，并从土地增值中获益；通过委管及特许经营模式在三线及以下城市拓展商场网络，对下沉市场进行快速的渗透。 2022 年上半年，受国际环境复杂演变、国内疫情冲击等因素影响，经济下行压力明显加大，在党中央坚强领导下，全国上下认真贯彻落实党中央、国务院决策部署，高效统筹疫情防控和经济社会发展，扎实推进稳经济一揽子政策措施落地见效，疫情反弹得到有效控制，我国经济运行总体呈现企稳态势。 根据国家统计局的相关数据显示，2022 年上半年我国国内生产总值同比增长 2.5%，在 4、5月份主要生产需求指标下滑的背景下，克服困难保持增长，体现出我国经济的强大韧性。居民收入稳定增长，全国居民人均可支配收入比上年同期名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长3.0%。 2022年上半年全国居民人均消费支出比上年同期名义增长2.5%，扣除价格因素，实际增长0.8%，居民消费支出受疫情影响增长有所放缓，随着疫情防控形势的好转，整体消费支出有望逐步恢复。 2022 年上半年社会消费品零售总额同比下降 0.7%。社零总额中，商品零售同比增长 0.1%，家具类同比下降9.0%，建筑及装潢材料类同比下降2.9%。上半年，受疫情多发散发等因素影响，消费市场受到较大冲击，市场销售同比下降，随着疫情防控形势向好以及促消费政策发力显效，消费市场将逐步回暖。我国消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的趋势不会改变，加之社会保障不断完善，稳就业促消费政策持续发力，消费有望保持持续恢复。 长期来看，在国家房地产政策层面持续坚持“房住不炒”和去杠杆的大环境下，房地产行业的发展将趋于良性和稳健。居民收入水平的增长、持续推进的城镇化进程、存量房翻新需求的持续增长、家居产品的消费升级等因素，都将为家居装饰及家具行业带来持续稳步的发展。公司将发挥龙头企业的优势，积极把握行业发展的良好机遇。 2021年，根据弗若斯特沙利文的数据，公司是国内地域覆盖面最广阔、商场数量最多且经营面积最大的全国性家居装饰及家具商场运营商。就零售额而言，公司占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为 17.5%，占家居装饰及家具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为7.4%，在我国稳健增长的家居装饰及家具零售行业中占有最大的市场份额，具备绝对领先优势。 截至报告期末，公司经营了94家自营商场，280家委管商场，10家战略合作商场，59个特许经营家居建材项目，共包括475家家居建材店/产业街，覆盖全国30个省、直辖市、自治区的224个城市，商场总经营面积22,270,040平方米。 二、 报告期内核心竞争力分析 √适用 □不适用 （一）公司经营国内最大的家居装饰及家具零售网络，具有备受赞誉的品牌 公司是国内商场数量最多、经营面积最大、地域覆盖面积最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商。全国性布局网络的口碑效应以及中高端市场定位的成功实现、线上线下营销和服务创新升级使得公司的“红星美凯龙”品牌成为国内最具影响力的家居装饰及家具行业品牌之一，在消费者心目中享有较高的品牌认知度及认可度。2022年上半年，红星美凯龙消费者整体满意度达95.75%。同时，公司强大的品牌影响力、丰富的管理经验和全国性的布局网络体系对处于品牌强化期的家居装饰及家具生产企业具有较强的号召力。 此外，公司积极投身公益事业，推广品牌、提升市场认可度的同时，坚持以高度的社会责任感和感恩的心态回馈社会。公司将经营成果与大众社会共享，为促进社区繁荣贡献一份力量。2022年上半年，公司积极响应并参与各类慈善活动，慈善捐赠近550万元人民币。 （二）公司经营模式难以被复制：核心商业物业构筑强大护城河，轻资产模式助力稳健扩张 自营商场确保实现公司在战略区域的布局并提供稳健的租金增长。公司超八成的自营商场分布于国内一、二线城市的优质地段，具备行业内竞争对手难以复制的区位优势。由于商场内经营商品的特性，家居装饰及家具零售企业在选择物业时比其他零售企业面临更大的限制，适合作为家居装饰及家具商场经营的物业需要具有足够的经营面积、具备家居消费挖掘潜力的商业环境和良好的地理位置条件，因此，特定市场区域内的家居装饰及家具商场物业具有较高的稀缺性。公司商场的标志性物业设计还能兼顾品牌宣传的目的。 公司自营商场产生的租赁及相关收入具有确定性的增长前景。由于部分商场物业为公司自持，无需承担物业租赁成本，在市场出现不利波动时能够保持较为稳定的经营性现金流及利润水平。 公司自营商场的良好运营状况充分体现了公司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，对于持续吸引潜在优质商户、拓展和巩固与轻资产模式合作方及地方政府的合作关系起到积极示范作用。 委管商场及特许经营家居建材项目以低投入实现在下沉市场的有效渗透。凭借公司颇具知名度的品牌、成熟的管理体系及服务流程、深厚的行业关系及庞大的商户资源，公司以轻资产模式，即委管商场与特许经营家居建材项目，在三线及以下城市迅速扩展版图。公司在全国范围内开张新店，提升市场渗透率。同时，公司通过为合作方提供高附加值及稀缺性服务，在许多城市领先竞争对手。 （三）强大的创新能力及数字化运营能力，率先推行线上线下一体化新零售模式 公司与战略投资方阿里巴巴共同探索家居新零售领域的布局，率先推行线上线下一体化新零售模式。公司对全国范围内的商场进行数字化升级，建立线上“天猫同城站”，并自建新零售线上产品运营及服务能力。同时，公司从选品、数字化上翻、流量承接等多方面，扶持传统经销商使其具备线上运营的能力，从而及时有效地将线上流量精准转化至线下商场体验并促成交易，赋能商户的同时也为消费者带来更好的家居购物体验。 公司对线上商品展示的内容供给形式进行创新，通过全景视频，实现标准化输出及720度全景展示，消费者可选择商品的观看角度以及选择性地播放商品解说，从而做到帮助商户全面展示商品的同时提升消费者的购物体验。相较于传统图文形式，全景视频点击率超过其数倍。 公司在新零售营销模式上不断创新，打造了“天猫团新家”。周一至周五在线上通过天猫及微信双线触达消费者，发放权益、进行蓄客，周末通过线下商场团购活动，使消费者完成到店核销及成交，将线上线下营销活动打通，更符合消费者工作生活习惯，从而提升消费体验，同时“天猫团新家”实现了私域公域流量的打通，并确保商场常态化经营下流量及销量的全面提升。 公司鼓励商场内导购积极参与直播，并通过培训、带教，培育直播心智、推动直播及线上带货能力的建设。同时，公司积极培养体系内的专业家居带货达人，并签约头部直播达人，赋能商场常态化开播，实现卖场全面直播化，推动商场全面数字化。 公司在夯实商场数字化运营、巩固“天猫同城站”发展的同时，积极探索更多触达消费者的线上新零售渠道。通过复用线上运营能力及资源、基于短视频及直播种草形成的流量池，进一步加强线上留资线下转化的能力，形成新的品宣阵地、建立新的流量渠道、打造新的获客方式，从而赋能场内经销商。 （四）公司抢占前端家装流量入口，通过“一站式”家装实现家装家居消费一体化 公司自建装修产业集团，依托自身强大的全品类运营能力、供应链整合能力、遍布全国的实体商场网络以及数字化的家装业务管理系统平台，通过打造定位于不同消费力人群的品牌矩阵，包括“更好家”、“美凯龙家装”、“振洋”等，抢夺家居装饰及家具市场前端流量。公司以解决消费者痛点为己任，致力于打造集设计、选材、施工、智能、环保和服务于一体的全国性家装品牌，提供“选装修、买家居，都在红星美凯龙”的一站式、个性化的高品质服务，让消费者在全国区域的线下商场实现家装家居消费一体化。同时，家装业务对商场内家居消费的提前获客、锁单作用，不仅带动商场内家居消费增长，还提升了商户及消费者对商场的粘性。 （五）公司的全国联动营销网络加强渠道价值 公司是极少数有能力实施全国营销活动的家居装饰及家具商场运营商之一,公司的集中式营销充分利用公司的全国规模的实体网络实现成本协同效应，同时传达全国贯彻一致的营销信息。 同时，得益于公司总部对全国商场的强管控力，各地商场的强执行力保障了营销活动的落地。其中，以联合营销为例，公司充分整合品牌和商户的营销资源，利用全国商场的网络优势，以品牌和品类两个维度，打造不同的联合营销产品，共同摊薄获客成本，与品牌和商户共建家居产业链生态圈。 公司作为国内最大的家居装饰及家具商场运营商，沉淀了十分完整的家居消费用户画像和商品画像，通过多维度标签实现品牌及商户与消费者的精准匹配，并且能够贯穿消费者完整的家居家装消费周期，在相应的需求时点实现精准的多次触达。 基于品牌及商户对增量价值及渠道价值的认可，以联合营销为切入口，公司能够撬动品牌及商户更多营销预算在公司端的投放。 此外，公司遍布全国的商场网络以及多年的行业经验，使得公司对各地的家居消费市场具有敏锐的洞察力，能够帮助品牌甄选合适的产品线，并利用全国网络优势对下沉市场快速渗透；同时，公司掌握全国各地丰富的经销商资源和画像，能够提升品牌和经销商的适配效率。 （六）公司坚持加强消费者购物体验 公司积极管理及控制商场购物体验的每一个环节，确保消费者获得不同于公司竞争对手的优质体验。公司提供给消费者的价值使公司成为家居装饰及家具行业中的市场领导者。 极具吸引力的购物环境。不断升级的公司商场优质的设计和装饰可以对消费者产生强大的购物吸引力。商场内部格局方面，不同类别的产品分别于商场的不同分区进行展示，内部设置清晰进一步提升了客户体验。公司还关注消费者购物的便利性，如战略性地将商场选址于城市交通干线或高速公路沿线或附近，确保了较高的可见性和可达性。 最大的商品选择范围。通过提供一站式购物体验，公司尽力满足消费者购买家居装饰及家具商品的全部需求。公司商场品牌库拥有的品牌系列数量超过35,000个，均经过严格筛选，消费者不再需要走遍多个零售商场以购买同等丰富且齐全的产品。 产品质量与绿色环保。公司联合中国质量认证中心、联动国家级和省级实验室，以远高于国家要求的审核标准，聚焦绿色、环保、低碳、正品四大核心价值，持续开展“家居绿色环保领跑品牌”评选。公司独创售前把控品牌准入、售中进行产品抽检、售后提供正品查询的全方位质量管理体系，为中国消费者严选绿色品牌，努力保障每一位消费者的居家健康。 不断优化的顾客服务。公司积极响应中消协开展“优化消费体验，共促消费公平＂活动，通过对老顾客的上门回访，倾听顾客建议、解决售后问题、赠送家电清洗、家居保洁等高端家居维保服务；通过会员注册、消费积分、积分兑换，为顾客提供包括停车洗车、床垫除螨、小家电、厨卫用品等到家服务和家居商品。公司以不断创新、不断优化的顾客服务，提振消费信心，提升整体体验。 （七）公司具有强创新能力且经验丰富的管理团队 公司富有远见的管理团队对业务及经营贡献了丰富的经验及深入的行业知识。公司实际控制人、创始人、董事长车建兴先生是一名在国内家居装饰及家具零售行业具有影响力且极富远见的企业家及商界领袖。车建兴先生于30余年前开创了国内现代家居装饰及家具零售模式，引领了市场潮流。自此，车建兴先生向本公司贡献了超过20年的商场发展及经营的行业经验及宝贵的专业知识。车建兴先生在多个行业组织中担任重要角色，是中华全国工商业联合会执行委员会成员,并在上海市政协十三届二次会议上被增补为政协常委。车建兴先生也获授予“中国优秀企业家”及“江苏省劳动模范”，以表彰他对行业和社会作出的巨大贡献。 公司的高级管理层团队主要人员在家居装饰及家具零售行业平均拥有超过 20 年的经验，在公司的平均任期超过10年。在高级管理层的领导下，公司在国内家居装饰及家具零售行业内开设了首个一站式商场及首个全国连锁商场。公司亦为国内首家具备开展商场开发及管理整个流程的内部实力的家居装饰及家具企业。公司高级管理层团队稳定，具有多年家居装饰及家具零售行业的经验、丰富的行业资源和较强的执行力，从而能够准确把握行业发展趋势和公司实际情况，制定清晰可行的发展战略。未来管理团队将继续沿着既定战略方向带领公司持续稳健增长。 三、 经营情况的讨论与分析 (一)业务回顾 报告期内，公司继续围绕【全渠道泛家居业务平台服务商】的战略定位，积极把握市场发展机会，旨在利用原有家居商场高效的渠道网络能力、强大的供应链整合能力和积累多年的家居行业运营管理经验，借助自有的家装业务管理平台和IMP智慧营销平台，提升家装设计交付能力和线上消费者触达线下流量承接转化能力，进而为顾客提供覆盖整个装修周期的更加个性化、高质量的家装服务以及更加贴近终端消费者需求的购物体验。 1.1业务发展与布局：持续拓展下沉市场，建立覆盖全国的全渠道商业网络 公司在保持自营商场健康增长的同时，不断夯实自身核心优势，累积平台精细化的运营管理能力，从资本撬动进化为管理赋能。公司持续践行“轻资产、重运营”的经营决策，通过拓展委管商场和特许经营商场数量，稳步提升市场占有率的同时控制公司自建商场的资本投入。 报告期内，公司制定同城多店商场定位规划，甄选代表集团商品及消费者分层精准运营战略布局的百MALL商场：32家1号店、9家至尊MALL及59标杆商场。同时，持续贯彻“拓品类、重运营”战略，优化品牌结构，上半年公司将主力品类持续延伸至十大品类，加速主题馆打造，以期快速抢占所在市场中高端市场的消费者心智。 （1） 截至报告期末，公司经营了94家自营商场，280家委管商场，10家战略合作商场 ，59个（2） （3） 特许经营家居建材项目 ，共包括475家家居建材店/产业街 ，覆盖全国30个省、直辖市、自治区的224个城市，总经营面积22,270,040平方米。 截至报告期末，本公司经营94家自营商场，总经营面积8,384,333平方米，平均出租率92.1%。其中，一、二线城市自营商场经营面积占比超80%，通过先发及选址优势构筑起了强大的护城河。自营商场稳健的出租率及租金收入增长充分体现了公司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，也为持续吸引潜在优质品牌商户、拓展与巩固委管商场合作方的合作关系起到积极示范作用。报告期内，公司新设1家自营商场，关闭1家自营商场，另有1家自营商场转为委管商场。截至报告期末，公司有19家筹备中的自营商场。 截至报告期末，公司经营280家委管商场，总经营面积13,885,707平方米，平均出租率90.1%。其中，三线及以下城市委管商场经营面积占比约70%，委管商场助力公司实现区域补位并以轻资产模式实现下沉市场的快速渗透。报告期内，公司新开4家委管商场，关闭3家委管商场，另有1家自营商场转为委管商场。截至报告期末，公司筹备的委管商场中，有323个签约项目已取得土地使用权证/已获得地块。随着全国社会经济的整体水平的平稳发展、城镇化战略持续推进和居民人均可支配收入不断提升，公司将在全国范围内重点加快委管商场的发展步伐。 附注： （1） 本公司持有山东银座家居有限公司46.5%股权，与山东省商业集团有限公司并列为山东银座家居有限公司第一大股东。截至2022年6月30日，山东银座家居有限公司及其下属控股子公司在中国境内合计运营10处家居商场。战略合作经营商场是指本公司基于战略目的考虑，通过与合作方共同投资、共同持有物业并且共同经营的家居商场。 （2） 特许经营家居建材项目指本集团以特许经营方式开业经营的家居建材店、家居建材产业街。对于该类特许经营家居建材项目，本集团部分参与项目开业后的日常经营管理。 （3） 家居建材店/产业街指本集团在综合考虑经营物业物理形态、经营商品品类等情况下，从便于经营管理角度出发，将拥有独立场馆标识的家居建材店及街区称作家居建材店/产业街。 1、 报告期内已开业商场分布情况
注2：本公告自营商场包含自有商场、合营联营商场、租赁商场三类。
2、 报告期内已开业商场分布情况 （1） 报告期内商场增加情况
（2） 报告期内商场关店情况
3、 报告期内已开业自营商场营业收入与毛利情况 公司已开业自营商场于报告期内取得营业收入4,306,006,083.42元，比上年同期增加6.2%，毛利率为76.1%，相比2021年同期毛利率增加0.7个百分点。 （1） 自营商场营业收入与毛利率按经营业态分类
（2） 自营商场营业收入与毛利率按地区分类
注1：上述商场为各期末开业自营商场（含合营联营商场） 1.2家装家居一体化 截至报告期末，依托红星美凯龙线下商场实体网络，家装门店覆盖全国25个省、直辖市、自治区的200余个城市，持续针对客户层级，明确差异化业务定位，分品牌分层运营。 公司加大新一代家装平台系统项目的建设，已完成了包括流量管理平台（投放聚合、营销网站、CRM、分发）、业务经营管理平台（家装、公装）、供应链管理平台（采购管理、招采投标平台等）的开发建设，并建立了从流量投放、获取到二次分发的专业数字化营销能力。 1.3线上线下一体化 公司积极开拓的同城新零售模式，已初显成效，基于商场的数字化升级及线上流量入口的有效布局已初见成效。报告期内，公司核心商场已实现数字化升级，除了对于商场端的场域数字化升级之外，先后完成对线上选品、内容供给、数字运营、流量承接及营销模式的升级与创新。公司将持续推进公司数字化基础设施能力建设，实现对于商品及消费者即货和人的数字化升级，从而打造人货场三位一体的互联网运营平台。 （二）营运管理持续升级，以用户心智为出发点，践行“轻资产、重运营”战略 2.1招商管理 2.1.1多店态并行、主题馆落地、新品类拓展 面对市场消费态势和市场竞争趋势的变化，公司从区域定位、客群划分、品类优选等更精细的颗粒度出发，陆续在全国商场落地超级百MALL及十大品类馆，构建起了横跨建材、家具、家电的高端流量生态。在商场店态升级方面，2022年公司持续推进一省一标杆商场战略落地，统筹同城多店商场差异化定位规划，甄选了代表集团战略布局的百MALL商场：32家1号店、9家至尊MALL及59标杆商场，并加速实现构建落地。 公司持续优选符合消费者需求的主流品类和品牌，通过打造家居生活体验馆来优化商场品类布局，推动体验式沉浸式消费。报告期内，公司在原有九大品类的基础上将品类战略升级为十大主题馆战略，实现智能电器、国际进口、设计客厅、高端定制、软装陈设、系统门窗、精品卫浴、睡眠生活、潮流家具、顶地空间十大品类的全面覆盖，越来越多的品类进入红星美凯龙平台，丰富商场生态圈的同时也帮助更多的家居品牌实现跨区域市场的拓展。三大店态十大主题馆聚合全域流量，公司基于对商品及消费者的数字化全面解析，细分品类及品牌，将消费者流量高精度的二次分发至品牌商家店铺，实现公私域流量的互通联动，最终实现场内流量的承接复用与深度运营。 结合拓品类整合模式，积极拓展中高频消费品类商品，提升租赁面积占比，以缩短消费者到店周期盘活到店流量。以智能电器馆为例，打造与传统家电卖场差异化的套系化、场景化、高端化特征，结合丰富有效的的多元化的消费者触达形式及营销活动，提升了消费者联单购买率及客单值，从而吸引头部及中腰部品牌及经销商进驻商场的积极性，驱动智能电器馆快速多店落地，提升了相关品类租赁面积。 2.1.2加速四城六展及展店联盟战略落地，打造家居营销IP 公司持续推进与国内最大家居展览品牌中贸展战略合作的高度、广度和深度，继独家主办中国建博会（上海）、中国家博会（上海）、中国建博会（广州）、中国建博会（深圳）、中国家博会（广州）之后，与中贸展再度签订战略合作备忘录，双方将于2023年起，共同举办天津国际家居博览会，正式进军北方市场。通过构建“3月看广州琶洲、9月看上海虹桥”的连锁展会平台新发展格局，助力家居品牌厂商、经销商跑赢区域市场新发展。 此外，公司以“315”和“818”为线下营销活动核心节点，孵化有辨识度的家居营销IP，并逐步加强在城市经销商端与品牌总部端的口碑和影响力，联合品牌与经销商深度参与，逐渐在消费者端形成口碑及心智，最终将“315”和“818”打造为家居界的顶流大促IP。 2.1.3搭建招商业务中台，提升对品牌和经销商的服务能力 报告期内，在品牌工厂服务端，公司继续优化大客户服务系统，进一步升级大客户数据可视化、渠道推广精准对接等功能，优化上线和开放品牌、客户在线沟通的服务平台，建立专属服务账号，提升大客户服务效率和合作粘性。在经销商服务端，公司继续借助龙翼系统加强对全国商场的经销商信息的调研并形成数据沉淀，进一步提升对经销商的服务能力，从而提升商户经营效率，降低运营成本。 本公司搭建的招商业务中台，联动商场、品牌工厂、经销商，开创线上路演招商新模式严选招商，推动线上线下招商一体化。报告期内，公司累计为三十余个商业合作及新热销潜力品牌提供严选招商服务。公司的严选招商团队助力商业合作品牌及新热销品牌提高其对接经销商的力度，帮助品牌增强招商效果，从而补缺空白市场。 2.1.4持续提升租金精细化管理水平，通过品类规整，实现租金收入持续增长 报告期内，公司利用大数据系统对商场日常租金定价和续签价格调整进行可视化分析和指导，进一步通过增加系统和人工校准功能细化租金定级定价管理，通过完善展位租金定级定价机制。同时，加强异常展位数据分析，从而提升管理效率，保证整体租金健康持续增长。 在具体品类楼层落位方面，主题馆对各楼层区域的流量起到了有效的规划和调整作用，通过调度趋势品类和高毛利品类往高区楼层聚集，有效释放高区楼层租金价值，进一步减小级差地租。在提升坪效的同时，通过品类规整、二级品类不跨层等具体营运举措，精准运营到店流量，助力租金收入持续增长。 2.2营销管理 2.2.1“超级品类节”助力实现品类精细化营销 家居行业逐步进入精细化运营时代，随着主题馆的初步落地，“超级品类节”应运而生，已然成为行业内外极具影响力的品类营销活动。报告期内，共成功举办了七档超级品类节活动，通过与各品类TOP10品牌深度合作，围绕主题馆打造，品类消费升级等，开展了包括合资沙发、门窗地板、软装、潮流、定制橱柜、木门、卫浴等品类节活动。基于十大品类馆全国范围内的有序落地，“超级品类节”活动使品类营销得以常态化，通过在多个垂直品类的精细化深耕，有助于补位商场对大促活动之外的日常流量运营，进一步提升了消费者对于红星美凯龙品牌的粘性。 同时，公司整合并强化行业资源，进一步聚焦品类精细化营销，扩大营销差异化。2022上半年度公司首次实现“家装+家居+互联网运营”一体化深度融合，孵化首个家居行业营销IP“红星美凯龙315FUN肆嗨购节”引爆消费热点，构建高端流量生态。同时，通过打造“一年一度51狂享购”和“618理想生活狂欢季”等大促活动不断完善线上线下多元化营销活动实践，打造多样化样板案例，三档大促实现营销传播总曝光量超十亿次。 2.2.2营销渠道多元 报告期内，通过聚焦社群营销、数字化精准营销、直播、会员营销、楼盘营销等8大流量运营渠道，探索流量运营SOP，赋能商场企划营销人员，打造商场私域流量池。同时，在线上化运营能力的加持下，红星美凯龙以最短的链路打造线上线下一体化服务闭环，加速助力品牌商家提升从线上推广、线下承接到转化的营销效率。 全民营销方面，平台实现团达人基数稳中有升，累计团达人数超75万，为家居集团大促、品类节活动、尖选王牌等进行持续传播和蓄客引流，实现极低成本社交传播和精准蓄客。 社群运营方面，公司完成了社群营销工具V2.0的功能迭代，包含“引流蓄客”、“客户运营”、“数据中心”3大版块近10个核心功能点的新增合优化，并通过隐号数据打通、会员数据同步、商场线索池等功能实现用户的精细化运营，打造红星美凯龙在微信端的私有流量池。截止报告期末，用户总数超20万人。 数字精准营销方面，公司与字节跳动旗下的两大2B平台“巨量引擎”及“火山引擎”联手启动了“双擎计划”，探索基于家居行业场景下的营销新模式。通过整合商场、品牌工厂、商户端资源，与字节跳动深度合作，持续优化媒介组合结构、流程、工具应用及后链路承接，内容端强化平面、短视频等生产能力，报告期内，获客成本同比下降超20%，意向率整体提升近30%，老客户回访意向率同比提升超30%。自媒体矩阵方面，报告期内，通过微信、微博、抖音、视频号、小红书等自媒体平台运营，曝光量总计超6亿人次。 数字运营管理方面，公司聚焦升级“活动营销”、“流量运营”、“营销管理”3大版块的核心数字化营销工具。并通过全面链接抖音系交互、腾讯系传播、阿里系成交等优势，实现从线上引流、用户运营到线下承接转化的全链路营销。同时通过进一步迭代智能营销核、隐号外呼的标签体系、即时触发等功能，实现流量线索在获取后的筛选、触发、分发、沉积的全闭环流程。 报告期内，数字化营销工具已做到主要核心商场全覆盖。 2.2.3引入联合营销模式，整合上游营销资源，凸显平台赋能价值 联合营销模式是公司构建行业共赢生态圈的全新尝试，基于公司自建的精准投放平台，以开放并容的姿态，携手家居产业链利益各方，为生态圈伙伴创造价值。基于IMP平台赋能下，公司正持续深化与品牌工厂及经销商线上互动引流、线下体验成交的全新的家居联合营销模式，赋能全行业快速构建数字化的全域全场景全链路全周期的用户运营共同体，逐步从根本上解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点。报告期内，充分整合品牌工厂和商户的营销资源，基于全国性大促、“超级品类节”以及“超级尖选王牌”和“超级同城购”为核心的面向品牌而开展的同城营销场景，进一步提升流量运营能力，实现跨品类跨品牌的联单复购；通过不断完善优质案例库及落地执行规范，提升联合营销项目对品牌工厂、商户的销售回报，从而带动更多品牌工厂、经销商投入效果类广告投放预算参与联合营销。在家居行业逐步进入存量竞争、流量日益分散的大背景下，联合营销模式高效快速地整合家居行业资源，实现资源共享并降低营销成本。 在“超级同城购”、“超级尖选王牌”等核心产品口碑日益提升的情况下，通过整合更多品牌和商户，不断提升联合营销存量业务规模。同时通过“主题馆营销”、“流量分发”、“楼盘整包”等新营销解决方案，开拓联合营销项目新的业务增长点。 2.3营运管理 报告期内，公司推动以现场管理、环保宣传、服务提升、人才建设为核心的营运管理升级，通过升级智能客服、营运风控体系，更新完善营运管理标准、商品质量管理体系及商户信用管理体系，全方位提升顾客家居消费体验及满意度。 商品质量管理体系方面，对商品质量管理体系进行了全面升级，严控商场在售商品质量风险，报告期内，与14家权威第三方检测机构联合，统筹全国商场的神秘买家检测，监控重点品类品牌，对检测不合格产品予以下架、暂停销售、二次复检及工厂发函等处理，确保售出商品符合国家环保质量标准。 绿色环保方面，红星美凯龙联合中国质量认证中心权威发起“家居绿色环保领跑品牌”认证，聚焦品牌绿色、环保、低碳、正品4大核心价值，并联动20余个国家级和省级实验室，评选出高于国家标准的“家居绿色环保领跑品牌”，报告期内完成了家居绿色环保领跑项目家具+建材榜单发布，共有118个品牌成功获评“家居绿色环保领跑品牌”。 商户信用体系方面，公司持续升级商户信用管理体系，结合消费者评价、销售指数、送装满意度等关键指标，推广升级商户信用管理视觉识别系统，提升消费者商户信用分类感知度。 顾客服务体系方面，报告期内，推动了以服务为核心的会员管理模式，并构建“顾客第一，以服务为核心”的用户运营体系。会员管理体系以服务来驱动会员价值的提升，同时，做好高端会员服务，进而唤醒会员转介绍及二次复购。 同时，2022年，公司继续深化以服务到家为依托的增值服务，充分融合“315国际消费者权益保护日”、“五一”、“618”等大促活动，同时结合商场主题馆的运营，与重点品类和品牌进行深度合作，先后推出“4月家居维保服务月”、“618爱家服务季”、“818家电清洗季”等一系列主题服务月活动，截止报告期末，已为25万户家庭提供了家电清洗、家居保养等三大产品线，服务满意度达到96%。 截至报告期末，顾客净推荐值71.99%；服务满意度95.38%，送货安装满意度95.34%，商品满意度95.24%，环境满意度96.86%。 （三）扩展性业务稳步发展：“家装家居一体化、线上线下一体化”战略持续升级 3.1家装家居一体化 面对家装行业“大行业，小公司”的市场格局，公司依托自身强大的供应链整合能力、遍布全国的实体商场网络，以解决顾客的痛点为己任，本公司致力于打造一个集设计、选材、施工、智能、环保和服务于一体的家装国民品牌，提供“选装修、买家居，都在红星美凯龙”的一站式、个性化的高品质服务。此外，公司在保持业务持续发展的同时，不断夯实自身核心优势，重点在平台能力、精细化管理方面苦练内功，通过流量运营管理平台、家装/公装系统平台的建设，做到了管理过程数据化、科学化，确保了家装及公装项目的工期、质量和品质。 3.1.1多样化渠道布局推动业务增长 本公司开拓了包括在家居商场内开设直营门店、实行合伙人制度拓展加盟门店、全屋整装、与地产商合作批量精装业务等模式，为品牌工厂和经销商引流带单，形成协同效应，有效降低了家装和商场家居端整体的获客成本。 3.1.2品牌维度全覆盖助力布局差异化市场 家装品牌差异化布局方面，依托全品类运营能力、供应链整合能力、遍布全国的实体商场网络，打造“家倍得”、“更好家”、“振洋”等定位于不同终端消费市场的家装品牌。其中，“家倍得”系定位于中高端全案定制的家装品牌，门店设立在商场内核心区位，提前获客锁客的同时，家装合同所涉及的主辅材在商场范围内全量闭环采购，为商场内商户形成有效地引流带单并贡献增量销售；“更好家”定位于中端整装市场，通过供应链模式实现源头直采，不仅可以减少产品中间流通环节，同时降低采购成本、让利消费者。“振洋”服务于豪宅私邸等高端消费群体，提供一站式高端定制解决方案。 其中，豪宅装饰振洋和美凯龙空间设计，以上海为业务中心辐射全国。个性定制整装美凯龙家装，继续向高端演进，推行差异化城市业务战略定位，重点打造上海、北京、南京、天津、郑州、重庆、成都、苏州8城11分部。同时，大力发展更好家标准整装业务，做强上海、北京，扩大产品差异化，加强多渠道营销获客能力，提升上海、北京标准整装市场占有率。 3.1.3搭建技术中台，提升运营效率 数字化建设方面，公司自主研发了全屋整装全链路ERP系统、数字营销工具及CRM系统，打造了家装业务数字化能力；工艺技术研发方面，在防霉、防渗、防开裂、防潮、别墅降噪等方面均有工艺技术突破，并取得了相关的实用新型专利。报告期内，公司完成了多个应用/产品的上线应用，包括家装ERP、员工端、项目经理端、供应链端、招采平台等，通过这些产品线，已完成了包括流量管理平台（投放聚合、营销网站、CRM、分发）、业务经营管理平台（家装、公装）、供应链管理平台（采购管理、招采投标平台等）的开发，并建立了从广告投放、获取消费者线索到流量二次分发的专业数字化营销能力。 报告期内，重点打造流量运营平台，根据线上投放需求开发与巨量引擎、大众点评、住小帮等线上投放平台的对接接口，基于投放大数据初步形成用户字典和转化建议报告，提升派单及转化成功率；同时集合3D云设计能力、可视化能力、智能语音能力、BIM能力等，为全面数字化打造创造了有利条件。 家装系统平台建设方面，家装核心业务平台是面对业务人员、管理人员，帮助其实现家装核心业务流程的数字化工具。其实现了整个家装从客资到施工结算的完整流程，包括客户接触、到店、量房、交定、设计、报价、合同、施工以及材料交付全部节点。其主要由5个中心组成：销售中心（客户、到店、量房、交定），设计中心（设计），项目中心（报价、合同），施工中心（施工计划、日志、验收）组成。目前，客户模块通过统一的待办事项和跟进记录板块，实现了到店、量房的预约和自动提醒。帮助业务更好的跟进自己的客户，减少因为人为原因而导致的漏单和跟进不及时。在报价、合同管理、选材方面，核心业务平台不仅已支持套餐业务，同时也支持半包个性化业务，将来平台引入加盟商和平台合作商后，上述模块会通过灵活配置来满足更多类型的家装服务；施工计划模板现在支持不同城市定义不同的施工计划模板，支持对施工节点的完全个性化定义。同时支持子计划的配置，将施工节点和主材下单计划、辅材下单计划以及收款计划有机的结合起来，实现了业务对整个施工过程中从施工到主辅材到收款的全方位管理，提高了沟通效率，降低了因为沟通不畅导致的工期延误和现场投诉。 3.2线上线下一体化 3.2.1同城零售 作为国内头部的家居零售企业，公司新零售版图充分考虑了家居行业“低频高客单、重服务重体验”的特性，在业内开创了线上线下同城零售模式，以推动产业数字化转型。公司于2019年与阿里巴巴签署了战略合作协议，共同拓展家居新零售领域布局，旨在借助阿里巴巴在新零售领域先进的经营理念与技术能力，进一步推动公司的泛家居消费产业链数字化升级。公司与天猫的“家居同城新零售”项目是上述公司与阿里巴巴战略合作中的核心环节，旨在借助天猫线上赋能，结合红星美凯龙线下商场与服务，为用户带来更好的家居购物体验。家居同城新零售线上的主阵地是天猫平台的“红星美凯龙官方旗舰店”（“天猫同城站”），采用LBS（LocationBasedServices，基于位置的服务）技术进行本地化商品展示和服务承接，可根据用户地理位置向其推送所在区域的本地化数字卖场界面。用户进入“天猫同城站”界面后，后台系统会自动生成所在城市的美凯龙线下商场的商品和服务的信息。用户足不出户即可咨询或选购美凯龙商场中的家居产品，并通过图文、视频、三维场景等多种方式了解商品详情。选中特定商品后，用户可采用线上直接购买或预约到附近门店体验后购买两种购买方式，实现家居同城商品“线上展示引流、线下体验消费”的一体化闭环。 3.2.2线上精准引流到店，赋能商户 在线上化运营能力的加持下，公司以最短的链路打造新零售线上线下一体化服务闭环，加速提升品牌商家从线上推广、种草到线下承接转化的营销效率。 在营销层面上，基于智能标签体系和群营销体系，打造适用红星体系的消费者转化链路，实现对用户准确的分级分层，明确用户的消费需求，并安排至合适的商场进行服务落地，在完成服务转化动作后引导用户进入群体系，持续进行服务和触达，达成消费者二次消费和转介绍的目的。同时在消费者转化链路的基础上，统一各业务形态的会员载体、ID、标签、画像、订单、售后服务等，打造红星体系的会员中台，提供消费者家居需求的完整服务闭环，提升营销资源的利用率，最终在经营上促进统一收银率的提升。 报告期内，公司通过优化微信、抖音、小红书等多平台投放矩阵，优化线上流量采买布局，并通过统一的客资分发系统，对后链路数据进行追踪，同时系统性地规范流量承接方式，通过客资清洗、隐号外呼等营销工具将流量二次分发至商户实现精准匹配，从而赋能商户进行更标准化的流量承接与转化。 报告期内，公司开展并实施金牌导购万人直播计划，通过头部家居达人签约、经销商导购达人孵化，打造红星美凯龙超头部主播赋能1万+金牌导购拥有线上带货能力。 底层营销工具方面，依托3D云设计所构建的全参数化叠加物理实时渲染、RTX实时追光、生长动画等底层能力，研发出了“萤火引擎”—面向终端商户和导购的内容营销解决方案工具，通过该工具用户可在内容库中选择一个或多个模型，自动生成视频/场景图/白底图三种形式的内容,同时，用户可将满意的内容快速生成模型详情页并完成一键分发至各大主流短视频或者社群平台。目前，萤火引擎已支持6大功能空间及10余大品类的多种风格设计，降低了原本3D云设计软件的使用门槛，做到了面向终端商户和导购的易操作、高可用、易传播性，同时了节省了优质内容的制作成本；此外，该工具还提供短视频营销增值服务，可对接各大主流平台引擎，解决了产出优质内容之后如何触达更多消费者的问题；后续通过生成可视化的数据分析,指导产品研发、生产、投放,助力优化视频营销ROI。 报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项 □适用 √不适用 四、报告期内主要经营情况 (一) 主营业务分析 1 财务报表相关科目变动分析表 单位：元币种：人民币
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