[年报]值得买(300785):2022年年度报告
原标题:值得买:2022年年度报告 2022年年度报告 2023年4月 2022年年度报告 第一节 重要提示、目录和释义 公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实、准确、完整，不存在虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。 公司负责人隋国栋、主管会计工作负责人李楠及会计机构负责人(会计主管人员)李楠声明：保证本年度报告中财务报告的真实、准确、完整。 所有董事均已出席了审议本报告的董事会会议。 报告期内，受消费行业疲软的影响，部分客户存在品牌推广预算延期或者减少的情形，部分地区订单转化效率有所下降，以上因素对公司的经营业绩造成了影响。同时自2021年开始，公司进行了全面的战略升级：在坚持以消费内容为核心的基础上，深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块，目前部分业务尚处于投入期。 2022年年度报告中涉及未来计划等前瞻性陈述，不构成公司对投资者的实质承诺，投资者及相关人士均应当对此保持足够的风险认识，并且应当理解计划、预测与承诺之间的差异，请投资者注意投资风险。 公司需遵守《深圳证券交易所上市公司自律监管指引第4号——创业板行业信息披露》中的“互联网营销及数据服务相关业务”的披露要求： 公司存在行业竞争加剧的风险、电商政策变化的风险、经营风险等，敬请广大投资者注意投资风险。具体内容详见本报告第三节“管理层讨论与分公司经本次董事会审议通过的利润分配预案为：以实施权益分派股权登记日登记的公司总股本为基数，向全体股东每10股派发现金红利2元（含税），送红股0股（含税），以资本公积金向全体股东每10股转增5股。 目录 第一节 重要提示、目录和释义 ................................................. 2 第二节 公司简介和主要财务指标 ............................................... 8 第三节 管理层讨论与分析 .................................................... 12 第四节 公司治理 ........................................................... 53 第五节 环境和社会责任 ...................................................... 79 第六节 重要事项 ........................................................... 82 第七节 股份变动及股东情况 .................................................. 98 第八节 优先股相关情况 ..................................................... 107 第九节 债券相关情况 ....................................................... 108 第十节 财务报告 .......................................................... 109 备查文件目录 （一）载有公司法定代表人签名的2022年年度报告文本原件。 （二）载有公司法定代表人、主管会计工作负责人及会计机构负责人签名并盖章的会计报表。 （三）载有会计师事务所盖章、注册会计师签名并盖章的审计报告原件。 （四）报告期内在中国证监会指定网站上公开披露过的所有公司文件的正本及公告的原稿。 （五）其他备查文件。 以上文件均齐备、完整，并备于本公司证券部以供查阅。 释义
第二节 公司简介和主要财务指标 一、公司信息
公司聘请的会计师事务所
?适用 □不适用
□适用 ?不适用 五、主要会计数据和财务指标 公司是否需追溯调整或重述以前年度会计数据 □是 ?否
确定性 □是 ?否 扣除非经常损益前后的净利润孰低者为负值 □是 ?否 六、分季度主要财务指标 单位：元
七、境内外会计准则下会计数据差异 1、同时按照国际会计准则与按照中国会计准则披露的财务报告中净利润和净资产差异情况 □适用 ?不适用 公司报告期不存在按照国际会计准则与按照中国会计准则披露的财务报告中净利润和净资产差异情况。 2、同时按照境外会计准则与按照中国会计准则披露的财务报告中净利润和净资产差异情况 □适用 ?不适用 公司报告期不存在按照境外会计准则与按照中国会计准则披露的财务报告中净利润和净资产差异情况。 八、非经常性损益项目及金额 ?适用 □不适用 单位：元
?适用 □不适用 其他符合非经常性损益定义的损益项目主要系公司增值税加计抵减取得的其他收益。 目的情况说明 □适用 ?不适用 公司不存在将《公开发行证券的公司信息披露解释性公告第1号——非经常性损益》中列举的非经常性损益项目界定为经 常性损益的项目的情形。 第三节 管理层讨论与分析 一、报告期内公司所处行业情况 2023年《政府工作报告》中明确指出要“着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置”。随着各地扩内需、 促消费相关政策的陆续出台，居民消费回暖态势渐趋明朗；与此同时，近几年大众消费理念发生了潜移默化的改变，带动 消费行业在用户决策、消费场景、商品供给、品牌营销、数据应用等方面也正在发生结构性的变化。 1、网络零售市场稳步增长，持续受益消费需求的释放 我国网络零售市场总体稳步增长，线上零售占比进一步提升。据国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万 亿元，同比增长4.0%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重达到27.2%， 创历史新高。在2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%的情况下，网络零售行业表现出较强的韧性和稳定性，预计未来 几年仍将以较高的速度保持增长。 2023年，“扩内需、促消费”成为经济复苏的重要主线，商务部将其定位为“消费提振年”，各级政府密集出台相关 政策和配套举措促进消费复苏和扩容。据央行披露的数据显示，2022年住户存款增加17.84万亿元，同比2021年的9.9万亿 多增加7.94万亿。随着消费者信心恢复和促消费举措的落实，居民超额储蓄中的一部分有望转化为消费，网络零售行业将 长期受益于消费需求的释放。 表：2012-2022年网上零售额及增速 数据来源：国家统计局 表：2017-2022年实物商品网上零售额及占社消零比例 数据来源：国家统计局 2、主流消费观念转向理性，用户决策重视真实内容 近几年，国内经济压力和生活不确定性的增加，使消费者的消费观念、消费行为趋于理性和务实，开始减少冲动消费， 追求性价比，在消费决策上对各类推荐持审慎态度。在德勤最新的消费者调查中，41%的受访者将“我买的都是我真实需要 的东西”列为最符合消费观念的前三选项。随着消费观念趋于理性，消费者的决策方式也正在发生变化，希望通过参考真 实的消费内容找出“最优解”，掌握消费主动权。 随之而来，短视频、社交媒体、内容社区、直播间等强内容属性渠道成为消费者获取消费信息、影响购买决策和分享 购物体验的主阵地，同时也成为品牌通过意见领袖和真实用户分享建立高粘性用户关系的主阵地。据Questmobile最新测算， 截至2022年9月，包括微信、抖音、小红书等在内的典型内容平台活跃用户规模达到11.96亿，消费内容已经成为品牌和用 户之间建立连接的最佳载体。 表：2018年9月-2022年9月典型内容平台活跃用户规模（亿人） 数据来源：Questmobile 3、直播电商形成规模效应，产业生态开始趋向成熟 近年来，直播电商作为品牌和零售企业在线上拓展增量的首选渠道，2022年市场规模继续保持高速增长，已经形成较 强的规模效应。据易观分析发布的《2023年中国直播电商发展洞察》数据显示，2022年全网直播电商交易规模约为3.43万 亿元，同比增长34%，占全部电商零售额的比例超过1/4。另据商务部数据显示，2022年重点监测电商平台累计直播场次超 1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。直播电商已经初步形成全民参与购买、全 平台参与建设、全品牌参与卖货的发展格局。 在高增长背后，直播电商产业生态开始趋于成熟。一方面，直播电商规范和治理促进了整个产业生态的健康、持续发 展，主播漏税、乱收坑位费、过度宣传等乱象取得明显改善，直播带货服务回归良性竞争；另一方面，直播电商用户需求 不再单一局限于价格，品牌企业追求“品效合一”，要求服务商在供应链管理、内容策划、数据分析、流量投放乃至对品 牌文化的理解层面更具专业性。以上趋势都使具备硬实力的代运营、MCN、供应链选品等服务机构获得更深入的发展空间。 表：2018-2023年直播电商交易规模及增速 数据来源：易观分析 4、细分消费场景持续出现，品牌与用户产生深度连接需求 2022我国人均GDP达到8.57万元，居民人均可支配收入3.69万元，超过世界平均水平，消费行业韧性强、规模大、潜力 足，发展长期向好的基本面没有改变。受人口结构调整、低线城市人口回流、家庭原子化、居民消费理念变化等综合因素 影响，个人、家庭生活方式开始发生深刻变化，在智能家居、户外运动、宠物陪伴等方向产生细分场景需求，推动整个消 费行业发生持续性结构调整。 在消费分层分级的趋势下，在吃、穿、住、行、娱等大场景里，持续衍生出预制菜、酒饮咖啡、潮服潮玩、功效护肤、 智能家电、绿色出行、小众运动、宠物经济等细分场景，为新品牌成长和老品牌焕新提供了源源不断的需求。场景化消费 要求品牌在营销之外，要通过私域社群、内容社区、线下空间等多维渠道建立品牌与用户之间的价值连接，由此在新品众 测、内容种草、达人合作、私域运营等方向产生更深层次服务需求。 5、数据要素市场高速发展，消费数据服务需求广泛 2022年11月，国务院印发《关于构建数据基础制度 更好发挥数据要素作用的意见》（简称《数据二十条》），要求在 数据产权界定、数据流通和交易、数据要素收益分配、公共数据授权使用、数据交易场所建设、数据治理等方面加快完善 基础制度建设。2022年12月，财政部发布《企业数据资源相关会计处理暂行规定（征求意见稿）》，打通了数据要素定价、 交易和资产化的关键瓶颈，预示着数据要素市场即将进入快速发展阶段。 在消费领域，基于大数据分析的消费者洞见已从支持产品和营销策略转变为消费品公司整体战略的核心组成部分。基 于数据开展C2M新品设计、新品定价、市场监测、营销精准投放、分布式仓储以及会员的全生命周期运营，持续优化产品、 服务方面的消费者体验和内部运营效率，已经成为消费品牌企业经营的常态，也同时形成了对跨平台、跨渠道第三方数据 服务的需求。 6、AIGC技术突破瓶颈，内容场景应用加速落地 2022年12月，全球知名人工智能研究公司Open AI发布智能聊天机器人ChatGPT，ChatGPT具备“惊人的对话能力”，在 互动对话、写论文、写剧本、写歌词、写代码等方面表现出极高水平，短时间内其用户数即突破百万，之后日峰值请求数 攀升至亿级。ChatGPT的革命性突破，将AIGC技术正式推进到场景化应用阶段。除文本生成外，AIGC在图片生成、视频生成 等领域也取得实际性进展。《Science》将AIGC评为2022十大科学突破，称“毫无疑问，未来人类使用这些工具就像我们过 去接受织布机、照相机等发明那样。” 目前，以微软、谷歌、百度等为代表的互联网企业均加大AIGC大模型研发投入，并通过生态合作方式拓展场景化应用。 在内容领域，AIGC已经被应用在营销文案创作、消费内容创作、辅助创作工具、对话式互动、内容审核、海报图片生成、 视频智能剪辑等各个方面。未来，消费内容将成为AIGC最具商业化空间的应用领域之一。 展望2023年，产业重振、稳定就业和消费者信心恢复成为紧迫的任务，在多项促消费政策落地的推动下，消费行业大 概率能够扭转疲软态势，实现持续回暖、稳中向好。国内电商平台和消费品牌经历过去一年的降本增效，预计2023年将随 着消费复苏逐步加大营销投放，以此推动销售增长。 面对持续向好的外部环境，公司将立足于“消费内容和消费数据”两大核心，加大技术投入，并通过技术驱动相关业 务，以及消费和内容行业的根本性进步，实现业绩的高质量增长。 报告期内公司从事的主要业务 （一）公司主营业务 北京值得买科技股份有限公司成立于2011年，2019年7月15日正式登陆深圳证券交易所创业板(SZ.300785)，是一家专 注于消费产业的科技企业。公司以 “让每一次消费产生幸福感”为使命，致力于成为全球最懂消费的科技公司，创造消费 信息自由流动的美好世界。 互联网的本质在于连接。连接是一切事物发生的基础，连接之后才有价值的创造与再造。基于此，值得买科技致力于 不断创造B端（电商平台/品牌商）与C端（消费者）的连接机会、创新B端与C端的连接形式、提升B端与C端的连接效率。永 无止境地提升B端和C端的连接效率，是值得买科技的长期追求。 在上述理念的指引下，公司成功打造了互联网上独特的消费内容社区“什么值得买”，包含“什么值得买”网站（www.smzdm.com）及相应的移动应用。在“什么值得买”上，用户可以通过图文、短视频等多种方式分享高性价比、好口 碑的商品及服务，为更多用户提供高效、精准、专业的消费决策支持，并基于此形成深层次的互动关系。经过多年的用心 经营和耐心积累，“什么值得买”已经拥有了一批受教育程度高、消费能力强、忠诚度和活跃度都很高的用户群体。由此， “什么值得买”也成为了电商平台、品牌商等获取用户、扩大品牌影响力的重要渠道。 近几年，得益于图文、短视频、直播等消费内容在吸引用户、留住用户、增加用户黏性、传递品牌价值、提升用户归 属感以及满足用户高层次精神需求等方面的巨大价值，电商和品牌商对内容营销的需求度、重视度和投入度都在日益增加。 基于这样的背景以及公司十多年来在消费内容领域的积累，为抓住内容重塑消费产业格局的巨大行业机会，公司进行了全 面的战略升级：在坚持以消费内容为核心的基础上，深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块，从而不断提 升B端和C端之间的连接效率。 图：三大核心业务板块 2022年，公司围绕消费内容、营销服务和消费数据三大核心业务板块，重点对“什么值得买”的品牌定位进行了全新 升级，持续强化公司在消费内容领域的核心竞争力，同时稳步推进了消费类MCN、商品与媒体匹配的全链路服务、代运营 （特别是抖音代运营服务）、品牌营销服务、消费数据产品与服务等新业务的成长。从短期来看，公司希望通过多元化业 务方向的探索，形成对电商平台以及品牌商更为立体化的服务体系，实现用户价值、客户价值以及公司价值的最大化。从 长期来看，公司希望通过在消费内容和营销服务等业务板块的探索，获取全方位且更为鲜活的消费数据，打造基于数据的 面向用户和客户的产品与服务，推动公司商业模式的全面升级。 具体来看，三大业务板块核心业务模式如下： 1、消费内容板块 近年来，社交媒体、内容社区、短视频平台的快速普及，使基于社交关系、粉丝关系、算法推荐的内容分发成为用户 获取信息的主要方式。与之对应，在消费领域来自各平台达人、用户创作的各类消费内容，成为用户在海量商品信息中精 一的同时，有利于建立高黏性、高互动、高口碑的用户关系，持续提升品牌价值。 在消费内容板块，公司继续发挥在消费内容领域的先发优势，加强内容生态建设、提升消费内容的广度和深度，帮助 用户、内容创作者及KOL高效、专业、专注地产出高质量的消费内容，为消费者及品牌方提供类型多元化、质量专业化、数 量规模化、场域多样化的优质内容。 公司主要通过消费内容社区“什么值得买”、重点垂类应用及消费类MCN共同构建消费内容板块，形成了覆盖站内到站 外面向用户的消费内容体系，和面向客户的整合营销体系，助力电商平台以及品牌商实现品效合一。 （1）消费内容社区“什么值得买” “什么值得买”是一个由用户驱动的消费内容社区，通过用户的消费经验分享和互动，让来自用户的真实声音帮助 更多用户理性、高效决策，实现良性循环。目前，“什么值得买”已经形成了以“科学消费”为价值导向的消费内容创作 生态，积累了一批高黏性、高质量、高活跃度的用户群体和有价值、有温度的消费内容。2022年，站内来自于用户贡献的 内容（UGC）发布量占比74.73%，用户每天不断在平台上分享实用的购物攻略、专业的评测报告、真实的晒物体验、开箱视 频以及精选的新品资讯等内容，为更多用户的日常购物决策提供辅助，并以此获得认同与价值共鸣，形成了“科学消费、 认真生活”的社区文化，成为了很多用户的科学消费指南。此外，自2017年开始，"什么值得买"开始尝试通过算法和机器 的方式生产内容，即MGC（Machine-Generated Content，机器贡献内容）。2022年，机器贡献内容的占比达到了20.31%， 已经成为增加社区内容数量和丰富社区内容生态的重要组成部分。 图：“什么值得买”商业模式 建立在优质用户群体与优质消费内容的基础上，报告期内，公司通过“什么值得买”为电商平台、品牌商等提供信息 推广服务。根据收费方式的不同，该收入分为电商导购佣金收入和广告展示收入两部分：其中电商导购佣金收入是指通过 公司网站和移动应用直接展示电商平台、品牌商等客户的相关商品或服务信息，将用户导流至电商平台、品牌商官网，根 据用户实际完成交易金额的一定比例向电商平台、品牌商等获取的收入；广告展示收入是指通过在公司网站和移动应用为 电商平台、品牌商等客户提供广告展示等营销服务，向电商平台、品牌商等客户获取的收入。 图：“什么值得买”盈利模式 （2）消费类MCN 在新的消费内容生态下，基于对消费的深度理解，公司积极布局消费类MCN业务，通过孵化、签约等模式，在抖音、 Bilibili、小红书、快手等外部平台打造有影响力的专业消费类IP账号矩阵，扩大公司消费内容在全网的影响力。 公司的消费类MCN业务通过旗下子公司多元通道开展，多元通道专注于垂直品类的消费内容，致力于在全网构建具有影 响力的消费内容账号矩阵，打造聚焦泛消费领域的MCN。多元通道的内容账号矩阵立足于满足用户丰富的消费需求和多元化 的消费场景，通过孵化自有账号与签约外部账号等相结合的方式，与公司内部的内容专家以及外部达人等展开合作，为其 提供包含内容创意及制作、商业内容生产变现、培训交流、供应链资源、法务、公关等在内的服务支持，帮助其在国内主 要短视频、电商平台进行内容推广，扩大粉丝规模。在此基础上，多元通道通过旗下账号为品牌商提供品牌营销服务实现 商业化变现。该类收入体现为品牌营销收入。 图：多元通道盈利模式 （3）拓展垂类应用 面对当前消费者场景化、专业化、多元化的消费需求，在消费内容社区“什么值得买”的基础上，公司深耕垂直领域 内容生态，持续满足消费者在细分领域的消费决策需求。报告期内，公司吸纳时尚媒体“海报时尚”团队，投资设立子公 司“海报沃斯”，加大在时尚领域的消费内容布局，为用户提供专业的时尚类种草内容，提高用户与时尚品牌、奢侈品牌 的连接效率；公司吸纳独立测评媒体“有调”团队，投资设立子公司“好有言周”，基于用户价值，以客观、专业的消费 产品评测内容，帮助用户找到拥有高品质、低价格、有调性的好产品；此外，公司持续加大对专注于风物赛道子公司“华 夏风物”的投入力度，通过优质的风物内容，为消费者提供触达全国优质风物产品的机会。 报告期内，公司通过垂类应用为电商平台、品牌商等提供内容种草服务，该类收入根据服务内容的不同体现为信息推 广收入、运营服务费收入、品牌营销收入和商品销售收入。 2、营销服务板块 随着移动互联网以及短视频、直播等内容形式的发展，消费内容呈现出了巨大的价值，很多新兴的品牌借助对内容营 销的有效运用而快速崛起，很多传统的品牌也在积极思考如何在内容时代焕发新活力的崭新命题。 基于多年来建立起的对消费内容的理解和电商平台、品牌商等客户资源的积累，公司依托于消费内容社区“什么值得 买”、各种垂类应用和消费类MCN业务构建的站内外流量体系，深入布局营销服务板块，通过内容为电商平台、品牌商赋能， 帮助他们抓住内容时代的巨大红利，实现跨越式发展。 报告期内，营销服务板块主要为电商平台、品牌商提供三类服务： （1）商品与媒体匹配的全链路服务 商品与媒体匹配的全链路服务主要由公司旗下子公司星罗创想负责。 星罗创想收录了来自于天猫、京东、苏宁、拼多多、抖音等平台的众多商家资源，并通过对接海量的媒体资源，实现 精准的人货匹配，助力商家的高效推广，助力媒体的高效变现。此外，星罗创想自成立以来非常重视在技术领域的投入， 致力于打造基于技术驱动的商品与媒体匹配的全链路服务平台，既帮助达人解决带货时对高品质商品及服务的需求，又帮 助电商和品牌商找到精准的用户群体，为品牌及商家提供过包括抖音、快手、微博、社群、导购APP在内的全渠道带货服务， 为品牌及商家在全渠道整合营销上带来成果，效率等多维度的全面提升。 报告期内，星罗创想开展的商品与媒体匹配的全链路服务，通过为各类媒体提供电商、品牌商等广告主的需求信息收 取一定的服务费，该类收入体现为互联网效果营销平台收入。 （2）代运营服务 代运营服务主要由旗下子公司星罗（包含星罗创想及日晟星罗）和有助科技负责，一方面，星罗和有助依托公司在消 费领域和内容创作方面的积累，通过将电商代运营和内容代运营两种能力有机结合，能够帮助品牌商在抖音等平台同步实 现品牌营销和销售转化；另一方面，与单一代运营服务商可参照的运营数据相比，星罗和有助科技可以依托公司的大数据 资源和能力支撑前端高效运转，还可以结合品牌商自身资源数据，为其一对一制定运营策略，提升品牌全渠道销售效率。 具体而言，星罗和有助科技可以为电商及品牌商提供如下的服务内容： ①为入驻抖音的品牌商提供包括营销策划、品牌旗舰店运营、直播运营、达人合作、短视频内容制作、广告投放等在 内的全链路长效经营服务； ②为品牌提供天猫、京东、拼多多等主流电商平台的全域电商运营，包括品牌线上传播、线上店铺运营、商品销售等。 报告期内，根据结算方式的不同，公司的代运营服务可以分为服务费模式和商品零售模式。服务费模式下，公司向客 户提供店铺、账号等的运营管理服务，收入体现为运营服务费收入；商品零售模式下，公司在第三方电商平台开立店铺， 向用户直接销售商品，收入体现为商品销售收入。 （3）品牌营销服务 新流量时代，品牌商开始探索包含传统电商、直播电商、私域营销、线下门店等在内的全渠道布局。面向不同渠道消 费者决策链路，品牌商需要重新制定营销策略、整合营销资源，过程中不断面临营销策略不清晰、流量投放效果差、营销 组织效率低、资源整合成本高等痛点。 面对品牌商的多元化营销需求，值得买科技基于深厚行业积淀、完整的业务布局和优质内容运营能力，协同公司资源， 为品牌商提供从品牌咨询、营销策划、互动营销、KOL对接、内容种草、专业测评、流量投放、私域运营等覆盖线上线下的 定制化营销解决方案，满足客户从内容到口碑、从流量到销量、从种草到拔草、从营销策略到精准投放的全方位需求，帮 助品牌商在消费者决策链路的每个关键节点建立交互触点，实现营销闭环。 报告期内，公司通过为品牌商提供品牌营销服务获得收入，该类收入体现为品牌营销收入。 3、消费数据板块 公司从最初的消费内容业务向营销服务等方向延展，可以借助更广泛的业务触达消费者、品牌主，并依托所沉淀的消 费数据对消费产业形成更深层次的理解。目前随着公司逐步沉淀来自于消费内容业务板块和营销服务业务板块等的更多数 据资源，已形成一个能够涵盖人、货、场等多种维度的底层数据体系。截止报告期末，公司商品数据库已经收录了21万+品 牌、978万+聚合商品。这些数据一方面提升了“什么值得买”平台结构化展示商品信息的能力，提升了“什么值得买”平 台搜索与推荐内容分发的效率，提升其他消费内容业务和营销服务业务的运营效率；另一方面对外在输出消费数据产品与 服务等方面也发挥重要作用。 2021 年，基于已经积累的数据，公司成立全资子公司北京值元数字科技有限公司（原公司名为“北京数值信息有限公 司”，以下简称“值数科技”）负责公司数据平台产品的开发和应用。值数科技以消费数据为要素，以数字化技术为引擎， 整合公司数据资源与能力，打造消费洞察平台，从行业、品牌、店铺、商品、口碑等多维度视角，为电商平台、品牌商和 政府机构提供可视化数据平台服务，全面提升客户数智化决策效率和决策质量。 二、报告期内公司从事的主要业务 公司需遵守《深圳证券交易所上市公司自律监管指引第4号——创业板行业信息披露》中的“互联网营销及数据服务相关 业务”的披露要求： （1）互联网营销收入整体情况 单位：元
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无 三、核心竞争力分析 1、用户群体优势 自成立以来，公司一直致力于用优质的消费类内容、创新的多元化互动方式和持续改进的产品运营机制为用户提供多 品类、一站式的消费决策支持。经过多年的用心经营和积累，公司已经拥有了一批受教育程度高、消费能力强、忠诚度和 活跃度很高的用户群体。用户不仅通过公司获得高效、精准、专业的消费决策支持，也为公司贡献了大量的优质内容。公 司拥有的庞大且高质量的用户群体，以及领先的用户活跃度和互动性已经成为核心竞争优势之一，这一优势将继续推动公 司快速发展以及不断完善在各个业务的布局。 2、优质内容优势 公司自成立以来就非常重视内容生态体系的建设，持续提升优质内容的数量和质量。经过多年的积累，公司的内容体 系已经形成了较为良性的循环，推动公司内容规模、用户规模、客户规模以及盈利规模不断增长，具备了较强的网络效应。 2022 年，“什么值得买”通过招募全网各优质创作者、开放品牌商入驻、升级创作者成长体系等举措，持续提升社区优质 创作者规模和活跃度。与此同时，公司通过孵化、签约等模式快速推进消费类 MCN 业务，在抖音、快手、小红书等其他平 台培育有影响力的消费类IP账号，强化内容制作能力以及商业和供应链资源，扩大公司消费内容在全网的影响力。 3、品牌口碑优势 公司自运营“什么值得买”消费内容社区以来，始终坚持“价值驱动”的经营理念，持续不断地向用户推荐高性价比 的商品、高质量的消费类内容，逐渐成为值得用户信赖的消费参谋和消费决策工具。凭借在用户中的良好口碑，公司用户 规模和在消费领域的影响力日益提高。公司用户基数大、用户质量高等优势已经获得了众多电商平台、品牌商的认可，通 过他们的口碑传播，值得买科技依托于站内外流量体系，通过消费内容持续为电商平台、品牌商赋能，日益成为更多电商 和品牌商获取用户、提升品牌影响力的重要合作伙伴，目前公司已经与阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、腾讯智零云选、 耐克、追觅、苹果、中免、希思黎、海信、海尔等众多国内外知名电商平台、品牌商达成了长期友好的合作关系。报告期 内，公司消费类 MCN 业务、商品与媒体匹配的全链路服务、代运营服务和品牌营销等新业务的顺利开展也有赖于公司多年 来积累的品牌优势以及客户资源。新业务的开展进一步丰富了公司的产品与服务体系，增加了公司与之的连接，形成了多 维共赢的格局。 4、全方位服务优势 公司自2021年战略全面升级之后，在消费内容、营销服务和消费数据三大核心业务板块，通过内部孵化、投资并购的 方式，以电商平台、品牌商的需求为导向，形成了从品牌战略咨询、品牌策划、内容创意和制作、内容种草、MCN 合作、 抖音代运营、平台电商代运营、私域运营、线上线下互动营销在内，覆盖品牌营销全渠道、全场景、全链路的服务能力， 能够为品牌商、电商平台提供全方位的多元化服务，一站式解决品牌商和电商平台对消费内容、营销服务和消费数据的需 求。 5、技术优势 通过多年的实践和积累，公司已经研发并储备了多项核心技术和自主知识产权。公司的技术研发保障了网站整体运营、 数据处理效率方面的稳定性，并能保障内部信息系统的持续优化与完善，以及用户体验的不断提升，同时不断探索人工智 能、大数据等前沿互联网技术在公司的应用。报告期内，公司在机器学习、算法优化、自然语言处理、低代码开发等方面 的加大研发投入，在数据处理效率、推荐和搜索效率、内部研发效率提升方面取得显著成效。同时，公司在ISO27001认证 的基础上通过了 ISO27701 和 ISO27018 的认证，进一步强化了个人隐私信息管理。截止报告期末，本公司及下属子公司共 拥有 2 项外观专利、10项发明专利、244项软件著作权（以计算机软件著作权登记证书所载发证日期为准）、40项经登记 的作品著作权，技术优势更加突出。 四、主营业务分析 1、概述 报告期内，国内消费行业疲软对居民消费造成一定程度影响。2022年，社会消费品零售总额 439,733亿元，同比下降 0.2%，全国网上零售额为13.79万亿元，同比增长4.0%。面对复杂多变的外部环境，公司坚定不移地推进公司战略的升级， 在以消费内容为核心的基础上，坚持“技术驱动”的根本原则，深入布局消费内容、营销服务、消费数据三大核心业务板 块，推动公司成为以消费产业和内容行业为根基，面向用户和客户提供多种产品与服务的多元化科技公司。 报告期内，公司实现营业收入122,841.70万元，同比下降12.45%；实现归属于上市公司股东的净利润为8,489.45万元， 同比下降52.71%；实现扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润为6,677.21万元，同比下降60.20%。 分业务情况来看，“什么值得买”产生收入为 88,732.00 万，同比下降15.09%，占比为72.23%；新业务产生收入为 34,109.69万，同比下降4.75%，占比为27.77%。 （一）具体业务经营情况分析 报告期内，公司继续坚持围绕消费内容、营销服务和消费数据等方向展开布局，在强化已有业务核心竞争力的同时， 持续在多元化的新业务方向上进行投入。2022年，在消费行业整体疲软的背景下，公司消费内容社区“什么值得买”展现 了足够的发展韧性，消费内容生态不断完善，新业务也取得了积极的发展成果。 1、消费内容社区“什么值得买”稳中向好 报告期内，消费内容社区“什么值得买”主要围绕品牌升级、创作者生态完善、用户增长以及商业化能力提升等方面 展开工作，进一步提升了平台的用户体验，丰富了平台的创作者生态，同时也提升了平台的商业变现效率。具体描述如下： （1）“什么值得买”品牌价值主张全面升级 为顺应用户消费趋势的最新变化，同时结合自身产品的创业初心，公司消费内容社区“什么值得买”于2022年9月将品 牌定位升级为科学消费指南，提出了“科学消费，认真生活”的全新品牌主张，全新的品牌主张传递四大核心价值：独立 思考、高效决策、利他共享、真知灼见，四项核心价值兼顾了“什么值得买”用户基因、产品属性、品牌态度，是“科学 消费，认真生活”的具体体现。同时，“什么值得买”在产品、内容、运营、技术等方面进行了全面升级，力求提升用户 在消费过程中的掌控感和幸福感。 ①重构产品形态，全面提升用户使用体验 报告期内，“什么值得买”APP在科学消费指南定位下进行了产品形态的整体重构和迭代。 首页强化发布入口、消息入口。为了强化创作工具，激发触动用户的创作行为，同时让用户在“什么值得买”APP里有 更强的互动感知，新版“什么值得买”将内容创作的“+”入口置于底栏中间位置，创作格式由原有的“晒物”升级为“笔 记”，配合上线新的编辑器，方便用户创作、分享消费心得体验，社区内容更加多元化，用户分享交流更加便捷。 原“百科”频道不再以内容入口形式出现，而是作为内容创作和分发的底层“消费百科数据库”。目前，全站新上线 商品基本能够实现沉淀至“消费百科数据库”，同时“消费百科数据库”可以实现与站内文章、笔记进行关联，极大地提 升了用户与商品、内容的匹配效率和精准性。 图：新版本“什么值得买”APP首页和笔记发布入口 2022年，“什么值得买”首页上线全新的“选购指南”频道，点击相应消费场景icon将会进入专属页面，页面中汇聚 了该消费场景下的一站式综合内容。目前，“选购指南”集合电脑数码、家居家装、运动户外、游戏、宠物用品等19个综 合消费品类，提供包含选购攻略、真实测评、热门笔记、热门商品、实时好价等维度内容在内的一站式消费指南。通过结 构化整理场景化的消费内容，让用户在最短时间内实现从入门到行家，快速融入新场景，极大地提升了用户购物体验感， 从而大幅提升了商品种草转化为平台收益的效率，助力消费者实现高效决策。 图：“什么值得买”APP上线「选购指南」频道 ②强化社区内容运营，助力用户科学消费决策 报告期内，“什么值得买”以助力用户科学消费决策为主线，持续加强社区内容运营力度。通过分析季节、节日特征 延伸出用户需求，结合细分行业新的消费趋势和用户日常搜索热点，确定话题运营节奏、社区内容生产方向、专题活动和 IP栏目主题，结合产品侧内容形式升级，持续提升社区内容创作的活跃度和内容质量。 2022年，“什么值得买”站内内容规模持续升级，在女神节、618、双11、年货节等核心大促活动的基础上，重点强化 了精品内容专栏和原创活动策划。“从入门到行家”栏目以服务用户在特定消费领域、不同消费层级的内容需求为出发点， 以“初级-中级-高级”的结构，对用户、专家编辑的内容进行组织，引导用户深入了解自身感兴趣的消费类目。报告期内， “从入门到行家”栏目围绕机械键盘、香水、宠物等兴趣消费类目共计推出20余期，深入浅出地向消费者传递更具专业性 的消费知识。同时，为丰富全站内容，增加轻短内容（笔记）量和创作者量级，站内发起原创大型活动“923全民晒物节”， 通过多场景的内容引导和创作激励，吸引站内外用户参与，峰值笔记发布量较日常提升超过1000%，日均新增创作者提升近 100%。 图：“入门到行家”专题栏目 此外，结合科学消费的理念，2022年下半年，“什么值得买”大力发展众测业务，创新众测形式，结合当季用户需 求，自采多款产品发放给用户进行评测。APP上线「众测派样」玩法，区别于以前的众测活动面向中腰部及头部创作者，更 加全面的覆盖了普通创作者，让更多创作者有机会参与到众测活动中。「众测派样」既满足了激励更多创作者的平台诉 求，也满足了品牌客户对打造平台内商品种草氛围的诉求。 细分行业拓展方面，“什么值得买”在原有数码3C、家电、食品生鲜等优势品类基础上，大力发展运动户外、清洁家 电、高端腕表、精品酒及旅游行业。紧抓行业新增长点的发展机会，通过客观公正的角度提供专业的消费内容，以贴近消 费者、更具个性化，引发共鸣和认同的内容，让商品回馈更真实、消费更理性。 ③优化推荐搜索算法，探索AIGC多场景应用 报告期内，“什么值得买”持续优化“千人千面”推荐和搜索算法，通过丰富用户行为序列特征、增加更多正负反 馈、优化融合公式等多方面的努力，显著提升了系统推荐的多样性和搜索的精准性，为用户展示了更加丰富和更有价值的 消费决策内容，显著提升了用户的内容获取体验。 在2017年MGC的基础上，“什么值得买”加强在AIGC领域的探索。2022年第四季度起，“什么值得买”开始更多地尝试 通过AIGC产生图片、商品亮点提炼等内容。同时，“什么值得买”也开始研究，并尝试构建对话式用户决策场景，即希望 在未来通过引入对话式机器人助手的方式提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户消费决策的效率。 （2）持续优化创作者生态建设 报告期内，“什么值得买”不断致力于激励用户和专业达人进行内容创作，通过“创作任务”、“众测派样”等运营 工具和运营活动提升内容创作的积极性。同时，针对不同需求及痛点，策划主题活动，招募优质达人产出多维内容，并通 过达人影响力，打造站内热议氛围。此外，公司持续完善社区创作者成长体系与外部达人引入机制，提高站外创作者引入 力度，持续鼓励内容创作者产出优质的消费内容，并以此吸引更多用户参与到内容创作中来，从而形成持续迭代、正反馈 的内容社区生态。为激励更多用户进行内容创作，2022 年“什么值得买”创作者中心重构生活家和领域达人认证体系，新 增流量券、专属兑换等权益，创作者活跃度和内容发布量取得明显提升。 2022年，“什么值得买”更加强调与创作者、值友的沟通与互动，举办值友沙龙。一方面，“什么值得买”希望借此 提升用户间交流和互动，通过各自的经验分享，让值友们交流创作与消费经验的同时，也增进彼此了解，持续提升平台氛 围。另一方面，通过面对面对话和交流，用户可以对产品、运营等平台职能有着更深的理解，“什么值得买”也得以近距 离聆听用户真实的想法和反馈，持续改进产品与服务。2022年，“什么值得买”共举办4期值友沙龙，形式覆盖线上和线下， 获得值友的广泛关注与好评。 报告期内，“什么值得买”内容发布量为2,055.84万，同比增长31.50%；其中用户贡献内容（UGC）占比达到74.73%。
采取了一系列措施净化社区环境氛围，优化社区互动体验。2022 年，“什么值得买”通过正向引导，精选优质评论带动用 户活跃气氛，针对用户疑问提供优质内容参考，促进用户评论区的良性互动，并针对用户在评论中反馈的关键问题，联动 站务、客服、行业等团队合力协作推动问题解决，促进整体氛围提升。同时，为了给用户呈现更为客观真实的产品内容反 馈，“什么值得买”采取多种管理手段对水军、黑灰产业和不正当竞争行为进行了专项治理，营造公正清朗的氛围环境。 报告期内，“什么值得买”内容互动总次数236,322.21万次，同比下降2.80%。
报告期内，“什么值得买”采取了相对稳健的用户获取策略，聚焦新用户增长效率提升，重点关注获客的质量和留存。 一方面重点建设以信息流为主的优质渠道，持续开拓各类优质垂直媒体资源，如新浪微博、知乎、网易新闻、小米等。同 时在新用户留存、活跃等后续行为上做精细化运营，女性用户和30岁以下客户占比明显提升；另一方面深化与喜马拉雅、 网易云音乐、Keep、腾讯视频、优酷等头部平台合作，通过联合营销活动、会员权益合作等形式，实现低成本精准获客的 同时扩大品牌影响力。 2022年度，“什么值得买”用户继续保持稳健增长，月平均活跃用户数为3,889.16万人，同比增长4.02%。
三星、戴尔、方太、九阳、立白、天猫、小熊、联想、得力、五粮醇、上汽、公牛、峰米、飞利浦等头部企业，以及 Chillmore、锋味派、北鼎、SKG、云鲸、倍至、鲜的蕊了、东菱、优瞳、第三宇宙、躺岛、北鼎等国货新锐品牌。在 “618”、“双 11”等电商重要促销节点，多元通道旗下丰富的新媒体账号与“什么值得买”形成站内+站外联动，通过直 播、短视频等方式为电商平台、品牌商提供更全面立体的服务。 目前，公司旗下MCN公司多元通道已取得抖音-官方认证MCN、抖音星图-官方认证MCN机构（C级）、抖音-官方认证公 会、快手-官方认证MCN（B级）、快手磁力聚星-认证MCN机构、Bilibili-官方认证MCN、Bilibili-花火认证MCN、小红书 -官方认证MCN（C级）、小红书-蒲公英官方认证MCN、微信视频号-官方认证MCN。 （2）商品与媒体匹配的全链路服务 商品与媒体的全链路服务业务上游是来自天猫、京东、抖音小店、快手小店、苏宁、拼多多等电商平台的店铺和品牌； 业务的下游是帮助上游商家进行商品销售推广的各流量主，包括互联网媒体，社群、各流量平台（什么值得买、抖音、快 手、小红书、微博、知乎、B站等）上的KOL和KOC。 星罗创想为上下游合作伙伴提供匹配和全链条服务，并通过自研的技术中台来管理整个链路业务流程。同时，星罗创 想通过和上下游平台的系统打通以及为中小型的合作伙伴提供工具产品的方式，保证整个体系高效运转，并持续完善基础 设施能力及用户的使用体验。 报告期内，星罗创想服务能力的提升推动了商家与达人数量的快速增长。2022 年，星罗创想服务的年商家超 21,000 家，合作达人超过4,000人。2022年，星罗创想入选“618京东联盟招商团长爆款势力榜TOP5”、“双十一京东联盟类目 专精团长评选”、“双十一京东联盟招商团长荣誉榜单”、”淘宝联盟年度优秀合作伙伴-招商服务商”、”淘宝联盟9月 美妆大赛招商团长卓越奖”。 （3）代运营服务 报告期内，以抖音、快手为代表的短视频平台成为品牌线上销售和营销推广增长最快的平台。其中，抖音基于巨量云 图和抖音罗盘，为品牌商开辟了从广告触达到电商转化的数据化经营路径，“广告+电商”一体化经营模式对品牌方运营的 专业性提出更高要求，同时也对代运营服务产生巨大需求。 报告期内，公司依托旗下子公司星罗（包含子公司星罗创想及日晟星罗），将代运营业务重点转向抖音平台（简称“抖 音DP”）。2022年，星罗抖音DP业务快速发展，获得了巨量引擎千川代理服务商、星图代理服务商资质，获得首批FACTOR 认证服务商、抖音电商钻石服务商认证，位列美妆个护行业服务商三甲。报告期内，星罗服务多个知名国际美妆个护品牌， 包括宝洁集团、赫莲娜、科颜氏、菲洛嘉、贝玲妃、贝德玛、妮维雅等。基于专业服务能力，星罗入选2022抖音电商年度 营销力品牌服务商，连续入选服务商生态年鉴，获“整合营销案例之星”；入选抖音电商十大影响力精选联盟服务商，星 图渠道优质提案代理商，首批FACTOR好内容服务商、好商品服务商，共擎奖创意营销案例”；被评为营销科学认证服务商， 入选“品牌资产经营案例大赛行业先锋奖”、“共擎奖云图营销案例奖。 报告期内，公司子公司有助科技进一步强化了代运营服务的能力，持续打造更专业的代运营团队，帮助大量品牌商和 部分产业带企业在平台型电商和新媒体电商增收提效，累计帮助 60+个国内外品牌和产业带源头工厂推进平台型电商（天 猫，京东，拼多多）和新媒体电商（抖音为主）的数字化营销服务，为其进行店铺/账号代运营、短视频服务、直播代运营、 达人运营、流量投放、种草、营销事件打造等，包括青岛啤酒、EraClean、lotus、三元牛奶、八喜、拉面范、川宁、今麦 郎、希沃等。未来有助将持续提升对产业带企业和品牌商的服务能力。 （4）品牌营销服务 报告期内，为进一步加强与品牌主的连接与合作深度，公司进一步拓展品牌营销服务能力，覆盖品牌主需求的每一个 能力、优秀的营销策划创意、覆盖全域的丰富媒体资源、高效完美的执行结果，不断赢得客户的认可。 报告期内，公司持续服务首农食品集团、海尔、卡萨帝、统帅、西部数据、闪迪、六月鲜、沃尔沃、帝亚吉欧、皇家 礼炮、中粮、蒙牛、富士、用友网络等知名品牌客户，新签王致和、六必居、龙门、白玉、白象、颐莲、费卡华瑞、同仁 堂、格兰威特等，为客户提供品牌数字化咨询、全域互动营销、全域内容种草等品牌营销服务，助力品效合一。 （二）技术与管理 1、组织架构与管理体制 报告期内，在新的战略框架下，为适应业务发展的需要，进一步提高公司运营效率和优化管理流程，公司持续完善集 团型架构，强化各级组织制度、流程和信息化系统建设。一方面，公司进一步强化前端业务部门与中台支撑体系相互配合， 提升中台部门专业能力、业务理解能力和协同作战能力；另一方面，明确落实了各部门的业务范畴与职责体系，加强管控 制度和流程建设，并在相应的业务部门配备具有行业资深管理经验的人员或者团队。此外，公司重点推行 OKR 管理，聚焦 公司战略目标，强化跨部门沟通机制和协同机制，大幅提升组织的管理效率和经营管理水平。 2、技术投入与研发创新 报告期内，公司坚持“技术驱动”的发展战略。2022 年，公司在商品库的建设中加大了机器学习能力的投入，大幅提 升信息整理和结构化数据建设的作业效率和准确率，并以商品为主要节点通过知识图谱构建商品画像，为用户展示有价值 的消费内容方面提供了更丰富的数据筛选维度。同时，公司在改进和提升推荐和搜索模型算法方面持续投入，“千人千面” 推荐算法不断迭代，使用户体验不断提升，同步提升了电商的转化效率。在研发方面，公司在研发架构上自研多套低代码 服务，有效提升了代码质量和开发效率，技术响应速度和研发落地速度大幅提高。在信息安全与风控方面，公司一方面加 大机器学习能力的应用，通过机器识别文本和图像，提高内容审核质量与效率；另一方面，在ISO27001认证的基础上通过 了ISO27701和ISO27018的认证，进一步强化了个人隐私信息管理。 3、管理优势与人才培养 公司核心团队拥有扎实的专业知识、丰富的互联网行业运作经验、领先的管理水平和敏锐的战略眼光，对于消费内容 和电子商务行业拥有极大的热情与独特的洞察力，带领公司在原有业务领域持续做强的同时，瞄准未来发展机遇，不断孵 化消费类 MCN、商品与媒体匹配的全链路服务、代运营服务、品牌营销等创新业务，并取得了诸多成绩。报告期内，公司 进一步完善治理结构和内控制度，深化公司管理制度及管理模式的改革，通过引入 OKR 管理不断提升内部协同效率，初步 形成强有力的中台支撑体系和完善的创新业务孵化、激励机制，管理水平取得显著提升。 此外，公司一直十分重视外部人才引进与内部人才培养。在发展过程中，公司聚集了一批来自国内外重点大学的互联 职级晋升管理办法和考核激励机制，通过实施股权激励计划，实现公司与核心员工利益的有效绑定，有利于充分调动员工 的积极性，进一步激活了组织的创新力与活力，从而有效降低了核心人才流失的风险。与此同时，公司通过组织文化建设 与员工关怀，打造有温度、有归属感的工作环境，有效提升了组织凝聚力与员工归属感。在公司发展过程中，公司还将根 据业务的进度招募所需相关专业的人才，保证业务的高效落地和后续的稳健发展。 4、激励机制 在战略推进的过程中，公司于2020年实施了股权激励计划，并于2020年6月、2021年3月分别完成首次授予89名激励对象及预留授予 35 名激励对象共计 1,000,534 股限制性股票事项。在此基础上，公司与核心员工实现了利益的有效绑 定，股权激励有效地调动了团队的创新能力，有利于充分调动员工的积极性，进一步激活了组织的创新力与活力。 2022 年1 月，公司下属子公司星罗创想召开董事会审议通过了《关于青岛星罗创想网络科技有限公司股权激励计划管 理办法的议案》等议案，并由股东北京值得买科技股份有限公司决定通过。2022 年 5 月，星罗创想完成激励对象的股权登 记工作，17名激励对象通过天津国脉星辰企业管理中心（有限合伙）合计持有375万股星罗创想股权。 2、收入与成本 （1） 营业收入构成 营业收入整体情况 单位：元
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