豫园股份(600655):2023年度向特定对象发行股票证券募集说明书（申报稿）
原标题:豫园股份:2023年度向特定对象发行股票证券募集说明书（申报稿） 本公司及全体董事、监事、高级管理人员承诺本募集说明书内容真实、准确、完整，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，按照诚信原则履行承诺，并承担相应的法律责任。 公司负责人、主管会计工作负责人及会计机构负责人保证募集说明书中财务会计资料真实、完整。 中国证券监督管理委员会、上海证券交易所对本次发行所作的任何决定或意见，均不表明其对申请文件及所披露信息的真实性、准确性、完整性作出保证，也不表明其对公司的盈利能力、投资价值或者对投资者的收益作出实质性判断或保证。任何与之相反的声明均属虚假不实陈述。 根据《证券法》的规定，证券依法发行后，发行人经营与收益的变化，由发行人自行负责。投资者自主判断发行人的投资价值，自主作出投资决策，自行承担证券依法发行后因发行人经营与收益变化或者证券价格变动引致的投资风险。 重大事项提示 公司特别提醒投资者注意，在作出投资决策之前，务必仔细阅读本募集说明书正文内容，并特别关注以下重要事项。 一、关于公司本次向特定对象发行股票的规模 公司本次发行股票数量不超过 779,986,182股（含本数），同时不超过本次发行前公司总股本的 20%，并以中国证监会同意注册的批复文件为准。 若公司股票在本次发行前有资本公积转增股本、派送股票红利、股权激励、股票回购注销等事项及其他原因导致本次发行前公司总股本发生变动，则本次发行股票数量应做相应调整。 最终发行数量将在本次发行获得上海证券交易所审核通过并经中国证监会作出同意注册决定后，由公司董事会根据公司股东大会授权及发行时的实际情况，与本次发行的保荐人（主承销商）协商确定。 若本次发行的股份总数因监管政策变化或根据发行审批文件的要求予以调整，则本次发行的股票数量将相应调整。 二、风险提示 公司特别提醒投资者注意以下风险扼要提示，并请认真阅读本募集说明书“第六节 与本次发行相关的风险因素”。 （一）宏观经济波动风险 宏观经济的周期性波动将直接影响消费者实际可支配收入水平以及消费支出结构。公司主营业务涉及珠宝时尚等消费升级行业、商业零售行业及房地产行业，公司业绩与宏观经济波动联系紧密。国家宏观经济的波动将显著影响公司产品的市场需求，进而影响公司的收入和利润。因此，宏观经济波动将对公司经营状况和盈利能力带来一定风险。 （二）市场竞争风险 公司主营业务所属各主要行业具备市场化程度高、竞争激烈的特征。国内珠宝时尚等消费升级行业集中度较低，具有全国性或跨区域影响力品牌企业较少，竞争策略的同质化现象较为严重。近年来，国内房地产行业集中度持续上升，公司物业开发与销售业务虽然采用差异化竞争策略并具有一定规模，但并未进入我国房地产行业第一梯队。由于公司所属各主要行业具备市场化程度高、竞争激烈的特征，如果公司在未来经营中不能采取有效方式应对市场竞争，公司经营状况和盈利能力将受到一定程度的不利影响。 （三）政策风险 公司主营业务之物业开发与销售板块属于房地产行业，房地产行业受政策调控的影响较大。公司在经营过程中，充分重视对行业调控政策基调的研判与响应，较好地适应了行业调控政策基调的变化。由于房地产行业受政策调控的影响较大，如果公司在未来经营中不能有效应对行业调控政策的变换，公司经营状况和盈利能力将面临一定的风险。 （四）国际黄金价格波动的风险 公司珠宝时尚业务的主营业务成本主要为黄金原材料进货成本。国际黄金市场在近几年受到多重国际政治、经济因素影响，表现出较为震荡的格局，国际黄金价格的剧烈波动一方面对公司的主营业务成本产生一定的影响，同时也可能对整个黄金饰品市场短期需求产生较为明显的影响。因此，国家黄金价格波动将对公司经营状况和盈利能力带来一定风险。 （五）公司业务多元化、规模增长可能引发的管理风险 公司大力发展包含珠宝时尚、食品百货及工艺品等在内的产业运营，商业综合运营与物业综合服务，物业开发与销售等业务板块。公司各细分业务板块存在多元化特征，运营特点、能力要求有所不同。随着各业务板块的外拓步伐、营销网络和销售规模不断扩大，公司旗下控股及参股公司数量较多，使得公司管理的难度逐步加大。 随着公司各业务板块持续发展，公司业务规模不断增长，管理体系和风控体系日趋复杂，对公司的风险管控能力、精细化管理能力、人力资源体系建设、信息安全系统建设提出了更高要求。为配合公司战略升级目标及业务发展，公司调整了组织架构，但在运营过程中，仍可能存在一定的管理风险。 司的经营状况和盈利能力将面临一定的风险。 （六）资产负债率较高及短期债务规模较大的风险 报告期各期末，发行人资产负债率分别为 66.16%、68.46%和 69.15%，资产负债率相对较高呈上升趋势，主要系发行人仍处于扩张期，积极布局各业务板块。 尽管发行人与多家银行保持稳定的合作关系，但如果发行人整体负债水平进一步上升，将对发行人偿债能力造成不利影响，将可能面临一定的偿债风险。 报告期各期末，公司的流动比率分别为 1.42、1.43和 1.34，速动比率分别为0.53、0.49和 0.49。截至 2022年末，发行人有息债务规模为 4,485,058.63万元，发行人一年内到期的有息债务规模为 1,994,301.81万元，占有息债务总额的比例为 44.47%。截至本募集说明书出具日，前述一年内到期的有息债务中短期公开市场债券已兑付 397,910.00万元，其他主要为银行授信下的流动资金贷款。虽然发行人具有一定体量的货币资金、资产销售回款能力较强等经营特点，若未来公司经营出现重大不利变化，公司将面临一定的经营压力风险。 （七）募集资金投资项目风险 本次发行募集资金将用于珠宝时尚线下销售渠道及品牌拓展项目、珠宝时尚电商销售平台建设和供应链平台升级项目、集团数字化建设项目，募投项目的实施有利于提升公司产业链整体效率，提高公司核心竞争力。虽然公司在确定投资项目之前进行了科学严格的论证，募投项目符合国家产业政策和行业发展趋势，具备良好的发展前景。但未来若出现产业政策变化、市场环境变化或公司管理未能及时跟进等情况，可能会对募投项目的实施进度和实现效益情况产生不利影响，从而公司经营状况和盈利能力将受到一定程度的不利影响。 目 录 声 明............................................................................................................................ 1 重大事项提示 ............................................................................................................... 2 一、关于公司本次向特定对象发行股票的规模 ................................................ 2 二、风险提示 ........................................................................................................ 2 目 录............................................................................................................................ 5 释 义............................................................................................................................ 8 一、一般术语 ........................................................................................................ 8 二、专业术语 ........................................................................................................ 9 第一节 发行人基本情况 ........................................................................................... 10 一、发行人概况 .................................................................................................. 10 二、股权结构、控股股东及实际控制人情况 .................................................. 11 三、所处行业的主要特点及行业竞争情况 ...................................................... 13 四、发行人面临的竞争状况 .............................................................................. 39 五、主营业务的具体情况 .................................................................................. 46 六、现有业务发展安排及未来发展战略 .......................................................... 53 七、发行人财务性投资情况 .............................................................................. 53 第二节 本次证券发行概要 ....................................................................................... 62 一、本次发行的背景和目的 .............................................................................. 62 二、发行对象及与发行人的关系 ...................................................................... 64 三、发行证券的价格或定价方式、发行数量、限售期 .................................. 65 四、募集资金金额及投向 .................................................................................. 67 五、本次发行是否构成关联交易 ...................................................................... 67 六、本次发行是否导致公司控制权发生变化 .................................................. 68 七、本次发行方案取得的批准的情况及尚需呈报批准的程序 ...................... 68 八、本次发行符合“理性融资、合理确定融资规模”的依据 ...................... 69 第三节 董事会关于本次募集资金使用的可行性分析 ........................................... 70 一、本次募集资金投资项目概况 ...................................................................... 70 二、本次募集资金投资项目与现有业务或发展战略的关系 .......................... 70 三、本次募集资金投资项目的基本情况和经营前景 ...................................... 72 四、募集资金用于研发投入的情况 .................................................................. 91 五、发行人的实施能力及资金缺口的解决方式 .............................................. 91 六、本次发行对公司经营管理和财务状况的影响 .......................................... 91 七、募集资金的管理安排 .................................................................................. 92 八、募集资金投资项目可行性分析结论 .......................................................... 92 第四节 董事会关于本次发行对公司影响的讨论与分析 ....................................... 93 一、本次发行完成后，上市公司的业务及资产的变动或整合计划 .............. 93 二、本次发行完成后，上市公司控制权结构的变化 ...................................... 93 三、本次发行完成后，上市公司与发行对象及发行对象的控股股东和实际控制人从事的业务存在同业竞争或潜在同业竞争的情况说明 .......................... 93 四、本次发行完成后，上市公司与发行对象及发行对象的控股股东和实际控制人可能存在的关联交易的情况说明 .............................................................. 96 第五节 前次募集资金的使用情况 ........................................................................... 97 一、前次募集资金基本情况 .............................................................................. 97 二、前次募集资金的存放情况 .......................................................................... 97 三、前次募集资金使用情况 .............................................................................. 98 四、前次募集资金项目实现效益情况 ............................................................ 100 五、前次募集资金投资项目变更情况 ............................................................ 104 六、前次募集资金投资项目对外转让或置换情况 ........................................ 104 七、前次募集资金实际使用情况与公司信息披露情况的对照 .................... 106 八、会计师事务所对前次募集资金运用出具的专项报告结论 .................... 106 第六节 与本次发行相关的风险因素 ..................................................................... 107 一、市场及政策风险 ........................................................................................ 107 二、业务经营风险 ............................................................................................ 107 三、财务风险 .................................................................................................... 109 四、法律风险 .................................................................................................... 110 五、与本次发行有关的风险 ............................................................................ 111 第七节 与本次发行相关的声明 ............................................................................. 113 一、发行人及全体董事、监事、高级管理人员声明 .................................... 113 二、发行人控股股东、实际控制人声明 ........................................................ 142 三、保荐人（主承销商）声明 ........................................................................ 144 四、发行人律师声明 ........................................................................................ 150 五、会计师事务所声明 .................................................................................... 151 六、董事会声明 ................................................................................................ 152 释 义 在本募集说明书中，除非文中特别指明，下列词语具有以下含义： 一、一般术语
第一节 发行人基本情况 一、发行人概况 （一）基本信息
报告期内公司主营业务涉及产业运营、商业综合运营与物业综合服务、物业开发与销售等。其中，产业运营板块以珠宝时尚业务为主，其他包括餐饮管理与服务、食品、百货及工艺品销售、医药健康及其他、化妆品、时尚表业、其他经营管理服务；商业综合运营与物业综合服务板块包括商业综合与物业综合服务、度假村业务等；物业开发与销售主要为住宅和商业地产项目的开发和销售。 报告期内公司主营业务收入分板块构成情况如下： 单位：万元
（三）控股股东、实际控制人情况 1、控股股东基本情况 报告期内，公司控股股东为复星高科。 截至 2022年 12月 31日，复星高科直接持有公司 2.09%股份，通过上海复星产业投资有限公司、浙江复星商业发展有限公司、上海复地投资管理有限公司、上海复科投资有限公司、杭州复曼企业管理有限公司、杭州复北企业管理有限公司、Phoenix Prestige Limited、上海复颐投资有限公司、重庆润江置业有限公司、南京复久紫郡投资管理有限公司、南京复远越城投资管理有限公司、上海复晶投资管理有限公司、上海复昌投资有限公司、上海艺中投资有限公司、上海复川投资有限公司、上海复迈投资有限公司、Spread Grand Limited共 17家公司持有公司 59.70%股份，合计持有公司 61.79%股份，复星高科与上述 17家公司为一致行动人。 截至 2022年 12月 31日，复星高科及其 17家一致行动人持有公司股份的具体情况如下：
报告期内，公司实际控制人为郭广昌先生。 截至 2022年 12月 31日，郭广昌先生通过复星高科、上海复星产业投资有限公司等共 18家公司间接控制发行人 61.79%股份。郭广昌先生的基本情况如下： 郭广昌先生，1967年出生，中国国籍，持有中国香港居留权。郭广昌先生为复星国际执行董事兼董事长，复星集团创始人，并担任复星控股和复星国际控股（分别为复星国际之直接及间接控股股东）之董事及上海市浙江商会名誉会长等。郭广昌先生先后于 1989年和 1999年从复旦大学取得哲学学士学位和工商管理硕士学位。 三、所处行业的主要特点及行业竞争情况 （一）行业管理体制及产业政策 1、行业管理体制 （1）公司所处行业 报告期内发行人主营业务涉及产业运营、商业综合运营与物业综合服务、物业开发与销售。其中，产业运营板块以珠宝时尚业务为主，其他包括餐饮管理与营管理服务；商业综合运营与物业综合服务板块包括商业综合与物业综合服务、度假村业务等；物业开发与销售主要为住宅和商业地产项目的开发和销售。 报告期内，公司各板块主营业务收入主要构成情况如下： 单位：万元
根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司所属行业为“F 批发和零售业”之“F52 零售业”。 1）珠宝时尚行业 珠宝时尚行业属于市场化程度高的行业，政府部门和行业协会仅对本行业实行行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营基本按照市场化方式运作。 ① 自然资源部珠宝玉石首饰管理中心 自然资源部珠宝玉石首饰管理中心（国家珠宝玉石质量监督检验中心 NGTC）是经中编办批准的自然资源部直属的正司局级事业单位，是国家市场监督管理总局依法授权的国家级珠宝玉石质检机构，具有承担珠宝玉石首饰类产品执法检验资格的国家级质检中心。 自然资源部珠宝玉石首饰管理中心（国家珠宝玉石质量监督检验中心 NGTC）通过了国家级产品质量监督检验机构的资质认定（计量认证、授权认可）、实验室认可，为国内珠宝玉石首饰检测方面的权威机构，并被指定为国家级科技成果鉴定机构、进出口商品检验实验室、中消协商品指定实验室，中消协首批消费维权鉴定技术支持单位。 ② 中国珠宝玉石首饰行业协会 珠宝首饰行业的自律管理目前主要由中国珠宝玉石首饰行业协会负责，该协会成立于 1991年，主要工作职责包括：梳理行业政策，打造良好的政策环境；开展行业自律工作，签订自律公约，开展协会团体标准体系和珠宝知识产权保护体系建设；促进行业品牌建设，开展中国珠宝首饰行业信用评价服务、中国珠宝玉石首饰行业放心示范店工程等。 2）商业综合运营与物业综合服务行业 商业综合运营业务属于房地产行业，我国房地产行业宏观管理的职能部门主要包括住建部、国土资源部、商务部、国家发改委、央行等部门。 住建部主要负责规范住房和城乡建设管理秩序，制定和发布工程建设行业标准，研究拟订城市建设的政策等；国土资源部主要负责土地资源的规划、管理、保护与合理利用；商务部主要负责外商投资国内房地产市场的监管、审批及相关政策的制定；国家发改委主要负责综合研究拟订房地产发展政策，进行总量平衡，宏观调控房地产行业改革与发展；央行主要负责房地产信贷相关政策的制定。 物业综合服务行业的主要职能部门主要有住建部、县级以上地方人民政府房地产行政主管部门及价格主管部门、国家发展和改革委员会、中国物业管理协会（CPMI）及各地区物业管理协会等。 根据国务院公布的《物业管理条例》，住建部负责全国物业管理活动的监督管理工作；县级以上地方人民政府房地产行政主管部门负责本行政区域内物业管理活动的监督管理工作；县级以上人民政府价格主管部门会同同级房地产行政主管部门对物业服务收费进行监督。根据《物业服务收费管理办法》，国家发展和改革委员会会同中华人民共和国住房和城乡建设部负责全国物业服务收费的监督管理工作。 3）物业开发与销售行业 我国房地产行业宏观管理的职能部门主要包括住建部、国土资源部、商务部、国家发改委、央行等部门。 住建部主要负责规范住房和城乡建设管理秩序，制定和发布工程建设行业标准，研究拟订城市建设的政策等；国土资源部主要负责土地资源的规划、管理、保护与合理利用；商务部主要负责外商投资国内房地产市场的监管、审批及相关政策的制定；国家发改委主要负责综合研究拟订房地产发展政策，进行总量平衡，宏观调控房地产行业改革与发展；央行主要负责房地产信贷相关政策的制定。 2、行业的主要法律法规及政策 （1）珠宝时尚行业
商业综合运营与物业综合服务行业相关政策主要包括：
近年来房地产行业发展迅速，在我国国民经济中具有重要的地位。为了规范和引导房地产行业的健康发展，国家出台了一系列宏观调控的政策，房地产行业相关政策主要包括：
1、珠宝时尚行业 （1）珠宝时尚行业概况 根据中国珠宝玉石首饰行业协会《2021中国珠宝行业发展报告》数据，按销售额计算，2021年，我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为 7,200亿元，同比增长 18%。其中，黄金产品市场规模约为 4,200亿元，钻石产品市场规模约为 1,000亿元。国家统计局数据显示，2021年全年我国金银珠宝类商品零总消费规模同比增长 29.8%，增幅位列所有商品类别第一名。2022年，我国限额以上金银珠宝零售总额为 3,014亿元，高于前三年平均水平。 黄金珠宝业的产品一般与国际金价挂钩。近年来国际金价走势整体呈现波动上升。我国黄金市场已发展成为当今全球增长最快的黄金市场，并成为我国金融市场的重要组成部分。2014年 9月 18日，上海黄金交易所国际板在上海自贸区正式启动交易，黄金价格将由区域性价格逐步向国际性价格转变，形成具有国际影响力的人民币黄金定价基准。此举对于进一步提升黄金市场人民币定价权，完善中国金融市场体系，提升金融市场效率等具有重要意义。 图表：上海黄金交易所黄金现货：收盘价：Au9999
黄金消费方面，2021年，全国黄金实际消费量 1,120.90吨，与 2020年同期相比增长 36.53%。2020年年初，黄金生产全行业受宏观因素的影响，黄金累计产量较上一年大幅下降，但随着国内复工复产率的迅速提升，以及国际黄金价格的快速上涨，国内黄金生产全面恢复正常。2021年，我国消费黄金首饰 711.29吨，占我国全年黄金实际消费量的 63.46%，较 2020年同期增长 44.99%，消费者对黄金首饰需求回暖快于黄金整体水平。2022年，虽然国内黄金首饰消费量小幅下降至 654.32吨，但黄金消费量占比提升至 65.31%，黄金首饰消费需求相对坚挺。 图表：2013-2022年我国黄金消费量（单位：吨）
作为下游产业的黄金珠宝行业受益于我国人均可支配收入的快速增长和消费升级，近年来已进入高速发展阶段，成为了世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过 300亿美元的国家之一。从国内金银珠宝类商品销售情况来看，2020年金银珠宝类商品限额以上零售额 2,376亿元，同比下降 4.7%；2021年限额以上单位金银珠宝类商品零售额为 3,041亿元，同比增长 27.99%，消费显著回暖。2022年限额以上单位金银珠宝类商品零售额为 3,014亿元，维持在较高水平。从地域发展来看，作为商业零售行业的细分行业，黄金珠宝业的发展与当地的经济发展水平、人均收入水平有高度相关。 上海地处经济发达的长江三角地区，地方人口密度大，人均消费水平较高，优良的地域环境为黄金珠宝市场旺盛的消费需求提供了有力支撑。上海金铺布局大量集中在豫园商旅区、南京路步行街等一些核心商圈，品牌主要集中于老凤祥、老庙黄金、亚一金店、城隍珠宝等。 （2）珠宝时尚行业发展趋势 从国际环境来看，国际经济复苏的前景尚不明朗，发达国家货币政策失衡的问题在短时间内不会改变，巨大的流动性存量是金价最强有力的支撑；宽松货币政策的背景下，各国政府紧缩财政开支，GDP增速放缓将导致流动性进一步提高，推动金价持续上升；此外，随着世界经济不确定性的增强，黄金的货币属性融储备体系的基石，在维护国家金融稳定、经济安全中具有不可替代的作用。 在消费持续升级、婚育高峰以及高通胀背景下黄金保值增值投资等需求的带动下，我国的黄金饰品消费市场仍存在很大发展潜力。尤其考虑到中国的婚嫁习俗：我国计划生育政策从 1977年开始实施，现在第一代独生子女已迈入婚嫁年龄。根据中国传统结婚习俗，金银珠宝类商品的采购在结婚总支出中占比较高。 据全国婚庆消费与发展高峰的资料显示，我国每年约有 1,000万对新人结婚，婚庆消费总额达 2,500亿元，其中至少 10%用于珠宝消费，即每年创造 250亿元以上的黄金珠宝消费量。此外，随着年轻消费者群体的不断壮大，对黄金在产品款式、材质工艺等个性化需求更加多元。2021年我国黄金市场“古法金”、“花丝工艺”等消费热情不断上升，技术创新推动黄金饰品时尚化发展。在钻石市场上，培育钻场逐渐被打开，相较于天然钻石，培育钻在款式设计、色彩选择上更为多样化，更能满足年轻消费群体对个性化的需求，且价格显著低于天然钻石。 未来随着消费者对培育钻的认知的提升，将推进培育钻持续渗透和规模化发展。 总体来看，未来一段时期，黄金珠宝行业总体趋势向好；品牌建设、产品创新将是未来的营销焦点；黄金保值增值的投资需求仍将保持增长；网销渠道前景广阔。受益于黄金珠宝饰品行业未来良好的发展前景，发行人黄金珠宝产业对外拓展的步伐将进一步加大，但同时受黄金价格上涨因素的影响，以及批发业务规模的扩大，未来该板块的资金需求量也会相应增长。 2、商业综合运营与物业综合服务行业 （1）商业综合运营与物业综合服务行业概况 商业综合运营是指多合一的城市功能区，即将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。 我国城市商业综合体综合发展进行可以分为三阶段：二十世纪七八十年代，以传统百货市场为中心的商业中心形成。二十世纪九十年代，购物中心逐渐成为主流，集聚了购物、娱乐、餐饮、文化等多功能模式。到了二十一世纪，随着城镇化进程加速和交通网络的发展，居民消费方式多元化，城市商业形态和级别不断发展，大型商业综合体成为主流。 （2）商业综合运营与物业综合服务发展趋势 我国经济进入“新常态”以来，中国消费市场和消费客群变化显著。随着人口结构变化、经济结构转型升级、新型城镇化的深入推进、房地产由“产销模式”向“资管模式”的转变、中产阶层群体的壮大、“新零售”概念的兴起、多元化的资本合作等这些新变化、新趋势的出现，都为商业地产提供更广阔的发展空间。 更加注重对消费人群的分析，更加精准的产品服务定位成为未来商业发展的一大趋势。在电子商务繁荣的今天，实体商业更加关注于为顾客带来体验式消费及全方位的服务，打造符合消费者预期的购买场景，完善布局特色鲜明的商业空间，努力突破同质化竞争的壁垒，实现精准的目标人群定位和差异化的业态发展，以满足消费者多元化、个性化的需求。差异化发展成为商业地产发展的主要趋势。 国家统计局数据显示，2022年末我国城镇化率提升至 65.22%，城镇化进程的快速推进及城市空间的急速扩大，带动了住宅、办公、商业等各种现代化物业数量和面积的急剧增加，亦使得规范化物业管理的需求随之扩大。根据中国物业管理协会、中金公司数据，2019年末行业整体基础物业管理面积约 300亿平方米，至 2030年行业整体基础物业管理面积有望达到 560亿平方米；2019年行业整体收入规模约 1万亿元，至 2030年有望达到 2.5万亿元。物业管理行业市场规模仍处于持续增长过程中。 此外，行业集中度不断拉升。中国指数研究院数据显示，在管理规模加速扩张的带动下，百强物业服务企业的市场占有率持续提高。2007年百强企业市场份额约为 7.83%；2021年百强企业市场份额首次超过 50%，达到 52.31%，较 2007年增长超过 44个百分点。虽然物业服务企业数量仍有增加，但物业管理行业的集中度仍逐年提升，市场份额逐渐向优质企业集中，行业集中度明显提升。 3、物业开发与销售行业 （1）物业开发与销售行业概况 自住房福利货币化改革以来，经历近 20年的发展，房地产行业已经成为国民经济的重要支柱产业之一。根据国家统计局数据，2020年，全国商品房销售面积 176,086万平方米，同比增长 2.6%；商品房销售额 173,613亿元，同比增长8.7%。2021年我国商品房销售面积 179,433万平方米，比上年增长 1.9%；商品房销售额 181,930亿元，增长 4.8%。2022年，全国商品房销售面积 135,837万平方米，同比下降 24.30%；商品房销售额 133,308亿元，同比下降 26.73%。 图表：2010-2022年我国商品房销售情况 数据来源：国家统计局 2020年，房地产调控政策“房住不炒、因城施策”总基调保持稳定。上半年，信贷政策中性偏积极，多地政府从供需两端助力市场复苏；下半年，因“三道红线”要求，房地产市场整体有息负债规模增速压降，多地调控政策收紧。 2021年，“十四五”规划全面开启，中央延续“房住不炒”，“三道红线”政策效果愈发显现。与此同时，房地产企业融资受限，房地产行业也面临前所未有的压力，发展节奏整体放缓。 2022年，受国内宏观经济不景气影响，我国房地产行业整体经历了深度调整。商品房销售面积和金额出现了双降局面。2022年底，不少城市开始调整地产调控市场，释放购房需求；央行、银保监会也提出开展“资产激活”、“负债接续”、“权益补充”、“预期提升”四项行动，综合施策改善优质房企经营性和融资性现金流，引导优质房企资产负债表回归安全区间。证监会同步提出在涉房企业股权融资方面调整优化 5项措施：①恢复涉房上市公司并购重组及配套融资；②恢复上市房企和涉房上市公司再融资；③调整完善房地产企业境外市场上市政策；④进一步发挥 REITs盘活房企存量资产作用；⑤积极开展不动产私募投稳健康发展奠定基础。 （2）物业开发与销售行业发展趋势 受益于人口红利和经济增长推动的需求上升和住房货币化改革等政策红利带来的需求释放，中国房地产市场在过去十几年间经历了高速增长的“黄金时代”；然而近年来，尽管中国经济仍将保持中高速增长、城镇化仍将继续推进，但人口红利的衰减和中国经济进入新常态带来的宏观经济增速下滑仍将使得地产行业面临调整局面。 2020年以来，在房地产市场保持稳定运行的前提下，各项调控政策仍将以稳为主，同时也将更加强调因城施策、理性施策和结构优化。需求端各项限制性调控政策将继续推进，同时优化部分行政性调控方式，使整体的政策组合更加合理，更有利于市场平稳运行。供应端将继续围绕增加短期供应量、调整住房及土地供应结构、提高保障性住房融资服务力度，推进中长期住房制度改革进行政策构建，继续保障“有效供给”。中长期逐步向综合施策转变，形成包括金融、土地、财税、住房保障、市场管理等在内的一揽子政策工具，保持政策稳定性、合理性、长效性。 展望未来市场，随着我国宏观政策调整，中央和地方层面连续释放房地产行业积极信号，引导行业预期向好，但需要明确，我国“房住不炒”和“租购并举”的基本基调不会改变。2023年，在房地产市场保持稳定运行的前提下，各项调控政策仍将以稳为主，同时也将更加强调因城施策、理性施策和结构优化。需求端各项限制性调控政策将继续推进，同时优化部分行政性调控方式，使整体的政策组合更加合理，更有利于市场平稳运行。供应端将继续围绕增加短期供应量、调整住房及土地供应结构、提高保障性住房融资服务力度，推进中长期住房制度改革进行政策构建，继续保障“有效供给”。中长期逐步向综合施策转变，形成包括金融、土地、财税、住房保障、市场管理等在内的一揽子政策工具，保持政策稳定性、合理性、长效性。 （三）市场竞争格局 1、珠宝时尚行业 从行业整体来看，国内珠宝行业已形成国际品牌、港资品牌及内地品牌三足鼎立局面，不同类型的品牌所覆盖客群有所分化。国际品牌主要包括两类，一类是以蒂凡尼、卡地亚以及宝格丽为代表的高端奢侈珠宝品牌，具有悠久的历史和丰富的文化内涵，主要覆盖一二线城市中消费能力比较强的人群；另一类是以施华洛世奇、潘多拉等为代表的时尚珠宝品牌，定位潮流轻奢市场，主要覆盖年轻消费者。港资品牌主要包括周大福、周生生、六福珠宝等，主要定位中高端市场，近年来部分品牌也通过加盟形式在内地市场进行下沉。内地品牌可以分为全国性品牌和区域性品牌，全国性品牌以老凤祥、周大生、老庙、亚一等为代表，定位中端及中高端市场；区域性品牌以菜百首饰、曼卡龙为代表，主要凭借在特定区域的渠道优势和口碑沉淀成为当地的强势品牌。除此之外，国内市场还存在大量的长尾品牌，也占据一定市场份额。 近年来国内珠宝行业集中度逐年上行，不过我国珠宝行业还处于集中度提升阶段的前期，理论上依旧存在上升空间。根据 Euromonitor，2022年我国黄金珠宝行业 CR5为 24.50%、CR10为 29.70%、集中度较低，其中市占率前三的均为本土品牌，分别是周大福 9.30%、老凤祥 7.90%、老庙 3.70%。在此趋势下，对于国内市场而言，预计品牌定位面向大众、同时具备一定品牌优势且善于利用渠道下沉的品牌将成为集中度提升进程中的主要受益者，即品牌定位较国际品牌更具广度的国内珠宝龙头在下沉市场更具优势。 从消费者偏好来看，目前珠宝首饰的消费需求正朝着个性化、多样化方向发展。珠宝企业通过深度挖掘特定群体的消费偏好，力图在某一细分领域形成竞争优势。中国珠宝首饰行业已经呈现出差异化竞争局面，相同类型的企业之间具有较强的竞争性，不同类型的企业之间的互补性大于竞争性。 从销售渠道分析，就实体渠道而言，目前珠宝首饰公司的销售模式主要分为自营和加盟两种，自营模式对企业的资金实力和渠道管理能力要求较高，包括员工管理、市场营销、新开店铺、渠道拓展以及库存控制等，如国际高端珠宝品牌卡地亚、蒂凡尼和宝格丽都是自营模式；加盟模式主要优点是有利于品牌的迅速扩张、获取市场份额，但不足之处是对加盟商的管理和品牌维护能力要求较高。 在“双循环”战略及“十四五”规划提出的“全面促进消费”的方针指引下，国内消费市场有望在未来继续保持增长，珠宝行业逐步从宽泛品牌时代，逐步走向品牌细分时代，珠宝企业通过不断强化品牌定位、升级营销策略、提升产品设计能力等措施，实现差异化竞争，适应细分时代的发展需求。 2、商业综合运营与物业综合服务行业 目前商业综合运营行业的集中度不高，根据华经产业研究院数据，2020年中国商业物业管理行业 CR5为 12.7%，行业竞争格局高度分散，其中万达商管市占率为 8.3%，处于龙头地位。位列 2-4位企业名称及市占率依次为新城 1.4%、印力 1.1%、华润万象生活 1.0%、宝龙商业 0.9%。 物业综合服务行业方面，碧桂园服务、恒大物业、绿城服务以及雅生活服务等进入行业较早的企业凭借经验优势发展较为成熟，业务布局较为全面，营收规模较大，处于我国物业服务行业第一梯队；保利物业、融创服务、彩生活等处于第二梯队；合景悠活、新城悦服务等入行稍晚企业业务发展仍相对较慢，营收规模较低，处于第三梯队。 3、物业开发与销售行业 物业开发与销售行业即房地产行业表现出明显的强者恒强的趋势，资金、品牌、资源等不断向大型房地产企业集中，龙头企业在竞争中占据明显优势。受益于人口红利和经济增长推动的需求上升和住房货币化改革等政策红利带来的需求释放，中国房地产市场在过去十几年间经历了高速增长；然而近年来，尽管中国经济仍将保持中高速增长、城镇化仍将继续推进，但人口红利的衰减和中国经济进入新常态带来的宏观经济增速放缓仍将使得地产行业面临调整局面和不断分化的趋势，市场集中度也不断提升；同时，随着融资环境的变化，房地产企业开始尝试更多的低成本融资渠道，并持续推进商业模式创新。 随着近几年中国经济正在进入新常态，从粗放型增长转向质量效益型增长，宏观经济从高速增长进入中高速增长区间。我国房地产行业经过二十多年的发展，市场规模已接近峰值，宏观经济增速的放缓和房地产市场长效机制的建立和完善将有力遏制房地产市场过热的现象，但城镇化水平的提高、人均收入增长和居住条件改善的需求仍将为行业的健康发展提供支撑，预计房地产市场有望获得长期稳定的发展，加上人口红利消退，城市化速度放缓，房地产行业也在发生变革。 虽然房地产行业整体增长趋缓，但是市场却不断分化，不同城市，不同企业的表现分化日益明显：区域表现方面，经济发展的不均衡和地区差异导致人口向经济发达区域流入、向大中城市不断集聚，拥有人口汇聚能力的一二线核心城市核心区域供求关系保持健康，仍有较大的发展空间，而土地供应量大、人口增长缓慢或净流出的三四线城市房地产市场将承受巨大压力；产品方面，随着市场的完善和竞争的加剧，新产品、新业态不断涌现，消费者进一步细分，房地产业态也更加丰富，开发商的经营策略也更加多元，出现了一批综合性开发商、投资商及服务商；开发商的经营表现也出现分化，主要资产在一二线核心城市的房企资源优势更加突出，长期发展潜力可期；另外，由于融资和品牌的优势，经营规模较大的房企的经营表现也将继续优于小型房企，行业集中度持续快速提升，业内企业间大规模整合、并购事件频繁出现，大型房地产企业强者恒强，具有品牌优势和资本实力的房地产企业，将获得更大的竞争优势并成为行业整合的主导者。 （四）进入本行业的主要障碍 1、珠宝时尚行业 （1）品牌壁垒 珠宝时尚行业的品牌知名度对于珠宝企业提高市场份额、提高定价能力具有举足轻重的作用，也是消费者挑选时的重要参考因素之一。但珠宝品牌的塑造是一个长期的过程，需要持续的投入，不仅是长期的资金投入，更重要的是价值观的持续输出，获得消费者的认同并产生吸引力需要经过长久经营的沉淀和积累。 这就意味着本行业的新进入者很难在短时间内树立起富有竞争力的品牌印象，这种印象包括但不限于产品质量、售后服务的优化提升，新进入企业需要很长时间才能在终端获得消费者的认可。 （2）资金壁垒 珠宝首饰行业主要是采用连锁经营方式运营，需要投入足量产品用以铺货。 同时，珠宝首饰行业的原材料主要为黄金、钻石、铂金等，初始投入金额较大。 行业的新进入者面临一定的资金壁垒。 （3）人才壁垒 由于当前珠宝首饰行业在不断地发展，市场竞争不断加剧，不管是企业内的战略管理，还是经营过程中的物流管理、销售管理，以及在珠宝首饰行业非常重力。本行业的新进入者较难在短时间内找到或培养出足够多的合适人才，尤其是在业内较为知名的饰品设计师和经营管理者。 （4）营销网络壁垒 营销渠道是珠宝零售企业的核心资源，是提升品牌知名度和市场影响力以及提高产品盈利能力的关键所在。建设覆盖面广、质量高的销售终端是珠宝零售企业的主要竞争策略之一，而城市核心商圈的销售门店往往具有稀缺性，因此导致建设终端渠道的竞争较为激烈。另外如何在各个网点上合理分配存货、人力资源也需要一定的行业经验积累。新进企业很难在短时间获得渠道优势，形成了一定的渠道壁垒。 2、商业综合运营与物业综合服务行业 （1）品牌壁垒 随着生活水平的不断提升，人们对于物业管理服务的质量也提出了更高的要求，具有品牌优势的物业服务企业往往是业主的优先选择，品牌已成为物业管理行业的重要壁垒。优质品牌价值的物业服务企业往往是在不断高标准、高质量满足客户各方面需求的基础上积累起良好的口碑，获得客户的认可，同时强大的品牌影响力亦可为企业带来较强的市场拓展能力和较高的物业服务费及续约率。因此，具有品牌影响力和服务质量高的物业服务企业具备更强的市场竞争力，这就使得品牌成为了物业服务企业坚实的壁垒，有力的保障了企业自身市场占有率的稳定及业务拓展能力的逐步提升。 （2）经营和管理壁垒 物业服务企业在经营和运作上模式较多，特点鲜明，在物业管理内容、信息系统管理、财务管理、员工组织和制度标准实施等方面对企业的经营管理能力提出了挑战。对于新进入者而言，很难在短时间内顺畅地组织和实施高效率的经营和管理，并有效控制运营成本。 （3）服务专业化壁垒 现代物业管理行业正在向专业化转型，业主对物业服务企业的服务需求逐步 提升，不同物业服务企业提供的专业服务不同，如写字楼物业、商业物业、住宅 物业、高校、医院物业等，能为下游行业提供有针对性的专业化物业服务已经成 为物业服务企业发展的重点，也成为物业管理行业壁垒之一。 3、物业开发与销售行业 （1）土地壁垒 优质的土地资源是进入房地产行业的主要壁垒之一。土地资源作为房地产行业的核心生产要素，对于房地产企业的生存与发展起着至关重要的作用。城市优质土地资源具有稀缺性与不可再生性，伴随着房地产行业的快速发展，现有城市的优质土地资源已较为有限，且市场竞争激烈。因此，新进入的企业往往面临着土地资源稀缺与土地成本持续升高的压力，进入行业的门槛较高。（未完）  |